인터넷을 통해 쇼핑하는 사람들이 늘어나면서 소매업계는 이들에 대한 서비스 제공을 위해 빠르게 진화하고 있다.
- 현재 전 세계적으로 소비자의 62%가 온라인 쇼핑을 즐긴다. (Ernst & Young, 2011)
- 제품 구매 전에 인터넷으로 먼저 검색해 보는 25세~ 34세의 영국인 79%는 소셜 미디어의 영향을 받는다. (Ernst & Young/YouGov, 2011)
- 휴대폰을 사용하는 미국인 40%는 휴대폰으로 소셜 네트워킹 사이트를 이용하고(Pew Internet & American Life Project, 2012), 이를 통해 잠재적 소비자들은 긍정적 부정적 쇼핑 경험 모두를 즉시 공유할 수 있다.
글로벌 자문서비스 및 시장조사 기업인 IDC 리테일 인사이트는 인터넷을 이용하는 이러한 고객을 '5i' 쇼핑객이라 불렀다. 이것은 기기를 활용하고(instrumented) 상호 연계되어 있으며(interconnected), 많은 정보를 가지고(informed) 아무 곳에서나(in place) 즉시(immediate) 쇼핑한다는 의미다.
5i 쇼핑객이 요구하는 쇼핑 경험을 제공하기 위해, 소매업체는 쇼핑객이 이용하는 모든 채널에서 이들과 함께 할 수 있는 방법을 이해할 필요가 있다.
소비자의 힘
소비자들이 항상 인터넷에 연결되어 있기 때문에 소매업체는 최선을 다해야만 한다. IDC 리테일 인사이트의 리서치 이사 레슬리 핸드(Leslie Hand)는 "소비자들이 한시도 쉬지 않고 상점 안을 들여다보고 있다고 생각해야 한다"고 말했다. "여러분의 브랜드, 여러분의 명성, 그리고 여러분의 제품들은 모든 사람들이 어디에서라도 볼 수 있도록 항상 진열되어 있는 것이나 마찬가지입니다." 좋은 경험이든 나쁜 경험이든 모든 쇼핑 경험들이 불과 몇 분 내에 지구 한 바퀴를 돌아갈 수 있기 때문에, 이러한 새로운 환경을 이해하지 못하면 값비싼 대가를 치를 수 있다.
『실시간 소셜 미디어 마케팅의 힘』의 저자 비벌리 메이시(Beverly Macy)는 "소셜 미디어의 힘은 정말 대단합니다. 그 힘을 활용하여 하나의 브랜드로 이용할 수도 있지만, 그 과정에서 오히려 브랜드를 훼손시키고 여러분에게 피해를 줄 수도 있습니다"라고 말했다.
브랜드 관여
여러가지 다양한 채널에 소비자들을 어떻게 참여시킬 것인지 이해하면서 '모든 채널'을 통한 쇼핑 경험을 제공하는 소매업체는 이득을 볼 수 있다.
일례로, 미국의 의류 소매업체인 노드스트롬(Nordstrom)은 소셜 미디어와 쇼핑 앱을 결합하여 즉시 제품을 확인하고 또한 등록 없이 거래할 수 있도록 했다.
모든 일이 순조롭게 진행되었던 것은 아니었다. 고객들로부터 항의를 받은 노드스트롬은 최근 시범 도입한 매장 내 스마트폰 신호 추적을 중단했지만, 그렇다고 노드스트롬이 '전 채널' 전략을 포기한 것은 아니다.
62%
전 세계적으로 소비자의 62%가 온라인 쇼핑을 즐긴다. Ernst & Young
레슬리 핸드는 "기술을 통해 문제를 해결하는 것이 고객들의 추세였기 때문에 노드스트롬으로서도 이에 대한 필요성을 이미 수 년 전에 인식했고, 이러한 추세를 선도할 필요성을 느꼈다"고 말했다. "소셜 미디어와 일상적인 거래 사이트를 인수했고, 이들 각각의 수익 센터의 규모와 수익성을 높여 나갔습니다."
영국 슈퍼마켓 체인 테스코의 CEO 필립 클락(Philip Clarke)은 싱가포르에서 열린 월드 리테일 콩그레스 아시아 퍼시픽(World Retail Congress Asia Pacific) 참석자들에게 향후 테스코가 성장하려면 "고객과 만나는 방식을 바꾸고 디지털 판매 방식을 수용해야 한다"고 말했다.
테스코 자회사인 대한민국의 홈플러스가 바로 여기에 해당하는 경우인데, 이 업체가 지하철과 버스 정류장에 가상 매장을 설치한 후 홈플러스 앱의 등록 사용자 수는 76% 증가했고 수익은 130% 좋아졌다. 필립 클락은 "앞으로는 앱 개발이 부동산 개발만큼이나 중요해질 것"이라고 말했다.
흐름 파악
모든 채널을 이용하는 고객 행동에 대한 큰 그림을 이해하는 것은 소매업체에 있어서 가장 어려운 일 중의 하나이다.
레슬리 핸드는 "고객은 온라인에 접속해 친구와 대화를 나누면서 쇼핑을 시작할 수도 있고, 또는 매장에서 제품을 고르다가 다른 매장에 있는 제품과 비교하기 위해 휴대폰을 꺼내면서 시작할 수도 있습니다"라고 말한다. "구매 여부와 상관 없이 쇼핑과 관련된 모든 활동은 다른 활동만큼 중요합니다. 이들 모두가 고객의 구매 결정에 영향을 미치기 때문입니다."
“소셜 미디어의 힘은 정말 대단합니다. 힘을 활용하면 하나의 브랜드로 이용할 수도 있지만, 그 과정에서 오히려 브랜드를 훼손시키고 여러분에게 피해를 줄 수도 있습니다.”
BEVERLY MACY
Author of The power of Real-Time Social Media Marketing
소매업체는 고객이 이용하는 모든 채널에서 나오는 정보를 수집, 분석 및 대응할 수 있어야 한다. 노드스트롬 사례를 보더라도, 개인 정보 및 이것의 수집 방법에 대한 고객의 우려에 세심하게 대응할 필요가 있음을 알 수 있다. 하지만 소매업체가 디지털 기기와 소셜 미디어를 통해, 그리고 매장 내에서 고객과 잘 소통하고 있다면 이러한 정보의 상당 부분은 이미 활용되고 있다는 것을 의미한다.
비벌리 메이시는 "사람들이 소셜 플랫폼을 통해 자신에 대해서 아무렇지 않게 공개하는 정보, 그리고 앱과 인터넷을 이용하거나 휴대폰을 통해 대화를 나누는 과정에서 발생하는 정보를 수집하고 이해하는 일은 매우 중요합니다. 일부 기업은 이러한 정보를 수집하는 시스템을 운영하고 있고, 소매업체에게 도움이 될만한 정보로 가공하고 있습니다"라고 말한다.
고객과의 협업
디지털 기기와 소셜 미디어를 통하는 정보는 양방향으로 움직인다. 그리고 이제 소매업체 또한 5i 소비자들은 자사 브랜드를 이용한 협업 관계를 기대한다는 것을 깨닫게 되었다.
영국의 다국적 소매업체인 마크 앤 스펜서의 온라인 및 디지털 마케팅 부서 책임자인 루 존스(Lou Jones)는 이렇게 말했다. "우리 회사의 페이스북은 마케팅 방법의 진화에 도움을 주었습니다. 단순히 고객에게 광고하는 것이 아니라 이제는 이들과 양방향으로 대화를 나누고 있습니다."
한편 글로벌 의류업체인 베네통은 공장, 공급업체, 디자이너들이 제공하는 정보에 소비자도 함께 참여할 수 있도록 3D 모델링, 정보 인텔리전스, 소셜 앱 및 협업 앱을 이용하고 있는데, 이들 모두 5i 소비자를 위한 자리를 마련해두고 있다. 이러한 방식의 협업 확대를 통해 베네통은 신제품을 한층 신속하게 개발할 수 있게 되었고, 새로운 트렌드와 고객의 요구에 부응하는 데에 필요한 시간과 비용을 절약할 수 있었다. 언스트 앤 영은 2012년 보고서에서 "회사는 가치 체인 전체를 다시 조정하여 고객과의 협업 체계를 구축해야 한다"고 말했다. "이번에는 인간적인 차원에서 고객이 아닌 공동 창조자로 도약해야 할 시점이다."
보고서에 의하면, 혁신에 있어서 고객과의 협업이 특히 중요하다. 새로운 채널이 계속 등장하고 있기 때문에 디지털 기기와 소셜 미디어라는 어려운 과제를 풀어나가는 일 또한 계속 진행되는 학습 과정이 될 것이다. 그러나 테스코, 노드스트롬, 베네통처럼 선견지명이 있는 업체들은 5i 소비자에게 접근할 필요가 있다는 것을 깨닫고 있다. 레슬리 핸드는 "적절한 대응과 소통이 한층 더 필요하다"고 말한다.
"소비자에게 어떻게 다가서고 또한 소비자가 동참하는 한층 개인 취향에 맞게 개별화된 가상 마케팅 방법을 어떻게 만들어낼 것인가, 바로 이것을 통해 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있을 것입니다." ◆
