Consumer goods & retail

사람들에게 참여의 기회를: 권한이 확대된 소비자의 참여가 브랜드를 더욱 강하게 만든다

Jacqui Griffiths
19 October 2014

소비자가 소셜 미디어를 통해 제 목소리를 낼 수 있게 된 오늘날, 브랜드들은 양방향 대화가 성공에 필수적이라는 사실을 깨닫게 되었다.

뉴욕 소재 디지털 미디어 리서치 전문 기업 eMarketer는 2013년 전 세계 인구 4명 중 1명(17억 3,000만명)으로 집계된 소셜 네트워크 사 용 인구가 2017년에는 25억 5,000만명에 달할 것으로 예상했다. 소셜 미디어를 사 용하는 소비자는 단 몇 초 안에 자신의 의견을 전 세계로 확산시킬 수 있게 되었 고 브랜드는 이에 대응할 필요성을 느끼 게 되었다.

미국 일리노이주 에반스턴에 위치한 노스 웨스턴대학교 Kellogg Markets and Customers Initiative(KMCI)의 교무 담당 그레고리 카펜터(Gregory Carpenter) 이 사는 이렇게 말한다. "디지털 시대로 접어 들면서 기존과 같이 소수의 채널을 통해 문서로 이루어진 정보를 일방적으로 전달 하는 방법은 시대에 뒤떨어진 방식이 되 었습니다. 기업과 소비자는 소셜 미디어 를 통해 계획되지 않고 문서화되지 않은 의사소통을 시작하고 있습니다."

그레고리 카펜터는 그러한 의사소통이 위 험하지만 기업의 이윤에 기여할 수도 있 다고 덧붙였다. "경영자들은 '올리기' 버튼 만 누르면 누구든 이윤을 위협하는 위기 를 자아낼 수 있다는 사실을 깨닫고 있습 니다. 그렇지만 소셜 미디어 활동은 막대 한 양의 데이터를 생성해 소비자의 생활 을 들여다볼 수 있는 통찰력을 제공할 수 도 있습니다."

성공 전략

런던에 위치한 사회적 판매 컨설팅 회사 인 Buyapowa가 최근 발간한 보고서에 의하면 평균적인 대기업이 한 해 동안 소 셜 미디어에 투입하는 비용은 1,900만 달 러에 달하는데, 그 대부분은 팔로워 모집 에 투입되는 것으로 파악하고 있다. Buyapowa는 소셜 미디어 성숙도를 세 가지 단계 즉, 팔로워 모집 단계, 커뮤니 티 형성 단계, 사회적 판매 채널 구축 단 계로 구분하고 있다. Buyapowa는 대부 분의 브랜드가 여전히 첫 번째 단계에 머 물고 있는 상황에서 스코틀랜드 맥주회사 BrewDog는 이 세 번째 단계에 이르렀다 고 평가했다.

“경영자들은 ‘올리기’ 버튼만 누르면 누구든 이윤을 위협하는 위기를 자아낼 수 있다는 사실을 깨닫고 있습니다."

그레고리 카펜터
노스웨스턴 대학교 Kellogg Markets and Customers Initiative의 교직원 이사

BrewDog에서 디지털 마케팅을 담당하고 있는 새라 워먼(Sarah Warman)은 이렇 게 설명한다. "콘텐츠 제공만으로는 충분 하지 않습니다. 회사 활동에 참여해야 하 는 이유를 고객에게 제공해야 합니다."

그녀는 BrewDog은 새로운 맥주 개발, 새 로 출시한 맥주의 제품명, 라벨, 포스터, 티셔츠에 새길 그림 선정 등에 고객을 참 여시켜 왔다고 덧붙였다. "출시 2주년을 맞은 전 세계 최대 크라우드 소싱 맥주인 #MashTag beer의 모든 특징들은 당사의 소셜 미디어 팔로워가 결정합니다. 크라 우드 펀딩을 통해 지금까지 700만 파운드 (1,170만 달러)를 모금했습니다. 현재 당사 의 주주는 4,000명이 넘는데, 이들 모두가 당사의 맥주, 비즈니스, 양조에 관련된 의 견을 제시하면서 적극적으로 참여하고 있 습니다."

브랜드 가치 구축

덴마크에 본사를 두고 있는 LEGO 그룹은 시대에 뒤떨어진 장난감 브랜드 이미지를 벗고 새롭게 단장하기 위해 지난 10여 년 동안 많은 노력을 기울여 온 결과, 2013년 에 130개국 이상에서의 제품 판매를 통해 45억 달러에 달하는 매출을 올리는 기업 으로 재탄생했다. 이러한 결과에는 소셜 미디어가 핵심적 역할을 담당했다.

LEGO는 페이스북, 인스타그램, 트위터를 비롯한 소셜 네트워크를 통해 팬을 모았 다. 자체 소셜 사이트 가운데 하나인 Brikipedia에서는 팬 포럼을 운영하고 크 라우드 소싱 사이트인 LEGO Ideas에서 는 팬들이 새로운 세트에 대한 의견을 제 시할 수 있다. ReBrick 사이트는 LEGO의 웹 이미지가 게시된 다양한 사이트 가운 데 최고의 사이트를 선정하여 해당 사이 트들의 북마크를 제공한다.

로마에서 열린 2014 글로벌미디어축제에 서 LEGO 그룹의 글로벌 커뮤니티 공동 개발 책임자인 페테르 에스페르센(Peter Espersen)은 이렇게 말한다. "사용자들이 곧 제조사가 되었습니다. 사용자들은 경 계를 확대하고 LEGO의 역량이 미치지 못 하는 빈 자리를 메우고 있습니다. 현재 당 사는 전 세계에서 활동 중인 200개의 독 자적인 사용자 커뮤니티와 연락을 취하고 있습니다. 당사는 디지털 이니셔티브뿐 아니라 오프라인 이니셔티브도 그들과 함 께 창조해나가려 노력하고 있습니다."

판매가 곧 서비스다

불만 중재 서비스를 제공하는 독립 단체 인 '옴부즈맨 서비스'가 영국 소비자를 상 대로 최근 수행한 설문조사 결과 제품이 나 서비스에 대한 불만을 제기한 고객의 4분의 1 이상이 소셜 미디어를 이용했다 는 사실이 밝혀졌다.

영국 소재 마케팅 위험 관리회사 VCG Promorisk의 고객 서비스 이사인 에드 그 레이(Ed Gray)는 이렇게 말한다. "현재 많 은 소비자들이 해당 브랜드의 소셜 사이 트를 찾기 쉽고 매우 대중적인 고객 서비 스 채널로서 이용하고 있습니다. 즉시 대 응할 수 있도록 고객 서비스 기능을 적절 하게 활용하는 것이 중요합니다."

고객과 양방향 대화를 이어나가는 일은 쉽지 않지만 그 열매는 달다. KMCI의 그 레고리 카펜터는 다음과 같이 강조한다. "적응하지 못하는 기업은 생존을 위해 분 투하게 될 것입니다. 하지만 이 변화는 이 미 새로운 기회를 창출하고 있으므로 새 로운 승자가 나타날 것입니다." ◆

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