오늘날 소비자들은 소비자 서로 간에 그리고 자신이 선호하는 브랜드와 그 어느 때보다 더 밀접하게 연결 되어 있다. 스마트폰 앱이나 소셜미디어 활 동부터 쇼핑하는 방식에 이르기까지 모든 것이 선택과 기호에 따른 독특한 조합을 선 보이고 있다. 오늘날 같은 연결된 세계에서 맞춤화된 경험은 더 이상 열망의 대상이 아 니라 필수 요소로 자리잡았다.
전 세계 주요 도시에 지사를 두고 있는 시장 인텔리전스 기관인 민텔(Mintel)의 소비자 동 향 분석가인 스테이시 글래스고(Stacy Glasgow)는 이런 현상에 대해 "대량 맞춤화 는 세계 각지에서 나타나고 있는 현상으로 더욱 더 심화될 것"으로 전망하면서 복합적 이고 다면화된 자아 정체성이 지배적인 분위 기가 되었기 때문에 소비자들은 자신만의 독 특한 개성과 차별화된 필요에 부응하는 제품 과 서비스를 요구하고 있다."고 분석한다.
업계를 선도하는 브랜드들은 혁신기술을 활 용해 고객의 맞춤화에 대한 기대에 부응하 는 한편 고객 참여를 적극 유도하면서 고객 의 충성도를 제고하고 있다.
설계를 통한 차별화
대부분의 소비자는 제품의 외관을 맞춤화하 는 기능에 익숙하다. 그런 기능의 사례로는 스니커즈의 색상이나 패턴을 선택하거나 스 마트폰 케이스에 자신이 좋아하는 사진을 인쇄하는 기능을 꼽을 수 있다. 이 같은 트 렌드는 소비자의 독특한 감각에 대한 호소 에 그치는 게 아니라 소비자와 소비자가 선 호하는 브랜드 간의 개인화된 상호작용을 강화하는 역할로 이어지고 있다.
국제 컨설팅 기업인 액센추어(Accenture)의 자회사인 액센추어 커스터머 이노베이션 네 트워크(Accenture Customer Innovation Network)의 소비자 제품 및 서비스 담당자 인 세스 모저(Seth Moser)는 "맞춤화된 제 품과 포장이 점점 인기를 끌며 대중적인 트 렌드로 자리잡아가고 있다."고 분석했다. 모 저는 "맞춤화를 주도하는 것은 패션과 마케 팅, 그리고 자신이 특별하다는 느낌이 들게 만들어달라는 소비자들의 요구"라고 진단하 며 "신기술 증가와 함께 온라인 뿐 아니라 오 프라인 매장의 고객 경험에도 맞춤화 트렌드 가 강화될 것"으로 내다봤다. 모저는 또한 "맞 춤화는 온라인 쇼핑과 기존 오프라인 쇼핑이 결합된 진정 완벽한 소매점을 볼 수 있게 해 주는 하나의 지향점"이라고 강조했다.
맞춤화를 주도하는 것은 패션과 마케팅, 그리고 자신이 특별하다는 느낌이 들게 만들어달라는 소비자들의 요구입니다.”
세스 모저
액센추어 커스터머 이노베이션 네트워크의 소비자 제품 및 서비스 담당자
모저에 따르면 인터넷 쇼핑은 이제 많은 고 객이 쇼핑 시 우선 고려하게 되는 기본 설 정 옵션(default choice)처럼 되었다고 한다. 그 결과 오프라인 상점은 독특한 고객 경험 을 더 많이 개발해내고 개별적인 상호작용 을 강화하는 방향으로 집중하기 시작했다. 모저는 "어디에선가 제조되고 있을 제품을 주문하는 동안에도 소비자는 제품을 만져보 고 느껴보기를 원할 것"이고 "또한 색상을 자신이 직접 선택하기를 원하고 상점에서 직접 입어보기를 바랄 것"이라며 설명을 이 어갔다.
따라서 기본적으로 온라인 채널에서 맞춤화 서비스에 집중하던 브랜드가 이제는 이런 서비스를 오프라인 상점에도 도입하여 구매 전에 소비자가 제품을 직접 보고, 만져볼 수 있게 하는 것도 그리 놀라운 현상도 아니다 . 예를 들어 글래스고는 "브라질의 이즈마우 치 머신(Esmalte Machine)은 10만 가지 색 상의 매니큐어를 제공해 맞춤화를 실현하고 있는데 매니큐어 부문의 맞춤화 요구에 부 응하기 위해 올해에만 60개의 새로운 프랜 차이즈를 출시했다."고 설명했다.
맞춤화된 의류
독일에 본사를 두고 있는 운동복 기업인 아 디다스 그룹(Adidas Group)은 다차원적인 상점 내 쇼핑 경험을 제공하는 데 초점을 맞추고 있다. 홈코트(HomeCourt) 컨셉의 아디다스 매장에는 개인적인 경험을 할 수 있는 요소들이 잘 배치되어 있다. 예를 들면 디지털 신발 판매대의 경우 고객이 터치스 크린 옆에 배치된 탁자에 신발을 올려놓으 면 제품에 대한 상세 정보가 터치스크린에 제공된다. 터치스크린이 신발을 인식하면 고객은 신발의 3D 이미지를 확대 및 회전하 면서 모양을 볼 수 있고, 신발이 운동 능력 을 극대화하는 방식에 대한 자세한 내용도 확인할 수 있다. 만일 고객이 선택한 신발이 고객이 찾던 신발이 아니라면 터치스크린의 신발 찾기 기능이 고객의 필요에 부합하는 다른 스타일의 신발을 제안해 준다.
아디다스도 혁신적인 기능 개발에 투자해왔 다. 예를 들면 "#미ZX플룩스(#miZXFlUX)" 앱 은 자신이 좋아하는 사진이나 주제별 갤러 리에서 선택한 이미지를 포함해 거의 모든 것을 고객 자신의 아디다스 ZX 플룩스(Adidas ZX FLUX) 신발에 인쇄할 수 있도록 지 원한다.
“ 오늘날 실제 세계와 디지털 세계는 서로 밀접하게 결합되어 있습니다. 모바일 기기가 소비자들의 '생활을 제어하는 리모콘' 역할을 하고 있습니다.”
얀 브레히트
아디다스 CIO
최근 아디다스 CIO인 얀 브레히트(Jan Brecht)는 아디다스 그룹 블로그에 이렇게 기록했다. "오늘날 실제 세계와 디지털 세계 는 서로 밀접하게 결합되어 있습니다. 모바 일 기기가 소비자들의 '생활을 제어하는 리 모콘' 역할을 하고 있습니다. 현대 경제에서 는 이런 현상이 필수적인 요소입니다. 스포 츠 제품 산업도 변화하는 소비자의 요구와 기대에 부응하도록 노력해야 하는 것은 당 연합니다."
개인화 경험
브랜드가 현실 속의 물리적 채널과 디지털 채널을 혼합하여 제품 맞춤화를 실현해가면 서 이제는 단순히 제품의 외관을 맞춤화하 는 수준을 넘어 다른 영역에서도 개인화할 수 있는 기회가 열리고 있다. 예를 들어 브 랜드업체들은 물리적 제품을 넘어서는 맞춤 화 경험을 구축하기 위해 발달된 웹 인프라 를 활용하고 있다.
모저는 "브랜드는 고객과 상호작용하는 데 활용하는 디지털 생태계에 제품을 통합함으 로써 맞춤화된 경험을 실현할 수 있다" 며 "확장성이 아주 높기 때문에 이윤이 적게 나 는 제품에도 맞춤화 전략이 통한다"고 설명 한다. 모저는 "일부 식품업체에서 제품의 상 단에 완전히 새로운 디지털 수준의 상호작 용을 제공하는 라벨링 표준을 도입"한 것을 예로 들었다.
코카콜라가 벌인 "코카콜라 공유하기(Share a Coke)" 캠페인은 전세계 70개국 이상의 소비자들이 자신들의 이름이 새겨진 라벨이 붙은 음료를 구입했고, 온라인 스토어에 개 인화된 유리병을 만들기 위해 방문했으며, 가상으로 만들어진 콜라병을 온라인으로 친 구와 친척들과 공유하면서 전세계적인 신드 롬을 불러 일으켰다. 영국의 애피 푸드 & 드린크 (Appy Food & Drinks)는 음료와 관 련한 만화를 주제로 한 양방향 기술을 접목 시키기 위해서 식료품 가공 및 포장 회사인 테트라 팍(Tetra Pak, 스위스에 본사 위치) 과 협업했다. 소비자들은 자신들이 가장 좋 아하는 니켈로데온(Nickelodeon) 캐릭터 소품을 얻기 위해 스마트 폰으로 음료수 겉 포장에 그려진 만화를 스캔했고 이렇게 수 집한 소품들을 활용하여 맞춤화된 디지털 사진을 편집할 수 있다.
맞춤 제조
새로 등장한 제조 기술 역시 맞춤화 추세를 가속화하고 있다. 모저는 맞춤화의 또 다른 사례로 "반려견에게 맞춤화된 사료를 먹이거 나 소비자의 발에 맞게 제조된 교정용 깔창 을 깐 스니커즈도 있습니다. 이 같은 추세는 의료산업이 주로 주도하고 있습니다. 예를 들 면 3D 프린팅을 이용해 환자의 팔에 완벽하 게 들어맞는 깁스를 제작할 수 있습니다. 소 비재 영역에 도입하는 것은 좀 더디게 진행 되고 있는데 그 이유는 조금 더 고난이도의 기술이 요구되기 때문입니다. 하지만 향후 몇 년 안에 큰 영향을 미치게 될 것입니다".
이미 일부 브랜드는 디지털 설계 도구를 도 입해 제품 맞춤화를 실현하는 동시에 비용 을 낮추고 있다. 예를 들어 온라인 의류상점 인 이샥티(eShakti)는 뉴욕, 런던, 인도에 디 자인 팀을 운영하면서 다양한 디자인을 제 공해 고객이 자신의 스타일, 치수, 키에 맞는 제품을 구매할 수 있도록 맞춤화를 지원하 고 있다. 이샥티는 자사 웹사이트를 통해 개 별 주문에 맞춰 의류를 재단하기 때문에 비 용이 많이 드는 창고를 운영할 필요가 없다 고 밝혔다.
맞춤화를 더 진전시킬 수 있는 발전이 이루 어지고 있다. 예를 들어 미국에 위치한 신생 기업인 일렉트롤룸(Electroloom)은 3D 섬유 프린팅 기술을 개발하고 있다. 이 기술을 활 용하면 사용자는 자신이 입을 의복을 직접 디자인하고 프린트할 수 있게 된다. 이 기술 은 이미 전 세계의 브랜드와 디자이너들의 이목을 사로잡은 바 있다.
일렉트롤룸의 공동 설립자이자 바이오 메디 컬/기계 엔지니어인 애런 로울리(Aaron Rowley)는 자사 기술에 대해 이렇게 소개했 다. "일렉트롤룸은 모두에게 패션 디자인과 제작의 문을 활짝 열어주고자 합니다. 2016 년 초에는 사람들이 일렉트롤룸으로 작업하 여 자신만의 의복을 제작할 수 있게 되기를 바랍니다. 이 기술을 좀더 보완해서 가정이 나 개별 상점에서도 맞춤화된 제품 제작에 활용할 수 있게 되었으면 합니다. 이와 같은 경험을 제공하기 위해 일렉트롤룸은 사람들 이 자신만의 디자인을 만들어 입력하거나 맞춤화된 다양한 템플릿에서 선택할 수 있 는 상점을 구축하고 있습니다."
고객 중심 브랜드 경험
대량 맞춤화는 고객을 브랜드 경험의 중심 에 두어 고객이 쇼핑을 즐기는 전 과정에 맞 춤화된 서비스와 제품을 제공하는 것이 중 요하다는 점을 강조한다. 사용되는 맥락을 이해하는 기술과 모바일 상호작용 기술(애플 의 위치기반 서비스, 근거리무선통신, 전자 제품 코드 및 바이오메트릭 기기용 아이비 콘(iBeacon) 포함)은 그 어느때보다도 더 많은 상호작용을 가능하게 해주는데, 기업들 은 이와 같은 기술을 적극 활용해 진정 맞춤 화된 쇼핑 경험을 만들어내고 있다.
민텔의 글래스고는 이렇게 전망한다. "신기 술과 오늘날의 브랜드가 탐구하고 있는 새 로운 접근법은 더욱 맞춤화된 고객 경험을 제공할 것입니다.
소매업체는 온라인/모바일 공간에서 소셜 미 디어를 이용해 개인의 필요를 더 잘 충족할 수 있습니다. 페이스북의 '좋아요'를 이용해 매대에 진열할 제품을 결정하고 인스타그램 사용자가 과거 포스팅한 사진을 바탕으로 개 인화된 스타일을 추천할 수 있습니다.
“ 신기술과 오늘날의 브랜드가 탐구하고 있는 새로운 접근법은 더욱 맞춤화된 고객 경험을 제공할 것입니다.”
스테이시 글래스고
민텔 소비자 동향 분석가
핵심 사례는 다음과 같다.
좋은 것도 한 두번?
그러나 브랜드는 쇼핑객이 진정 원하는 개인 화 수준에 대해 세심하게 살펴볼 필요가 있 다. 글로벌 옴니채널(omnichannel) 개인화업 체인 리치렐러번스(RichRelevance)는 최근 발간한 연구인 "소름끼치거나 멋지거나 (Creepy or Cool)"를 통해 구매할 의사가 있 을 경우 쇼핑객은 디지털 개인화를 원하기도 하는 반면 매장 문을 들어설 때 자신의 이름 이 불린다거나 하는 등의 상호작용을 불쾌하 게 여길 수도 있다는 사실을 발견했다. 리치렐러번스 EMEA 담당 부사장 겸 지사장 인 마티외 슈와(Matthieu Chouard)는 "매장 뿐 아니라 웹사이트가 자동 생성하는 데이 터의 흐름 속에서 올바른 정보를 골라내 잘 소화할 필요가 있다"고 강조했다.
슈와드(Chouard)는 영국에 위치한 소매업체 인 몬순 액세서라이즈(Monsoon Accessorize) 를 예로 든다. 몬순 액세서라이즈는 74개국에 1,000여 곳 이상의 매장을 보유하 고 개인화된 쇼핑 경험을 선도하는 비전을 가진 기업으로 2013년 매장 자체 태블릿을 도입해 판매 및 결제를 제공하기 시작했다. 또한 몬순 액세서라이즈는 알고리즘을 학습 하고 디지털 영수증 기술을 탑재한 실시간 결정 엔진을 도입해 채널 간 구매 행동을 파 악하고 고객 제안 성공률을 높였으며 이메 일을 통한 청구 서비스도 제공했다.
슈와드는 "더 많은 데이터를 보유할수록 더 많은 통찰력을 얻을 수 있고, 고객에게 제공 하는 서비스가 좀 더 정확해질 수 있습니다. 고객이 구매할만한 제품과 해당 제품의 재 고 여부를 파악하는 것을 비롯해 고객이 판 매자에게 기대하는 서비스나 상호작용 유형 에 이르기까지 세밀한 서비스를 제공할 수 있습니다."
궁극적으로 대량 맞춤화는 소비자가 구매하 는 제품과 소비자가 구매하는 방식을 바꾸 게 될 것이다. 글래스고는 이렇게 덧붙였다. "발전 가능성 의 관점에 보면 꾸준히 발전해가고 있는 모 습이 보이지만 여전히 미지의 개척 영역이 남아 있습니다. 제품과 서비스는 지속적으 로 맞춤화됨으로써 고객의 입맛을 사로잡게 될 것입니다. 스마트 기술은 고객의 습관을 파악해 완벽한 맞춤화를 지원할 것입니다. 갈수록 세상이 디지털화 되어가고 있어서 맞춤화된 경험을 증진할 기회가 끊임없이 열릴 것입니다."
