모바일 기술이 소매업체에게 도전과 기회를 동시에 제공하고 있다. 딜로이트는 소비자의 75%가 물건을 구매하기 전에 먼저 인터넷과 오프라인 상점에서 제품에 대해 조사한다는 사실을 밝혀냈다. 한편 런던에 본사를 둔 글로벌 마케팅 조사 기업 TNS가 1년마다 한 번씩 수행하는 '모바일 라이프'연구는 소비자의 3분의 1이 온라인 상점에서 물건을 구매하기에 앞서 오프라인 상점에 가서 해당 물건을 구경한다는 사실을 밝혀냈다.
소비자가 단지 구경만 한다면 전통적인 오프라인 매장에게는 치명적인 일이 될 수 있다. 이러한 상황에 대처하기 위해서는 쇼핑을 하는 사람들이 이들 매장은 한 부분이 되도록 하여 고객이 바로 그 자리에서 제품을 구매할 마음이 생기게 해야한다.
미국 캘리포니아주에 위치한 매장 분석 기업 리테일넥스트(RetailNext)의 소매 컨설팅 부사장 셀리 E. 코핸(Shelley E. Kohan)은 최근 자신이 기고한 체인점의 시대라는 칼럼에서 '매장 경험 제공은 유동 인구를 끌어들이고 브랜드에 충성하는 고객을 사로잡기 위한 오프라인 상점의 필수 요소'라고 기술했다. 매장을 찾은 사람들은 자신이 원하는 제품을 찾아보고 알아가는 과정을 즐기려 합니다. 무엇보다 소비자들은 찾기 쉬운 곳에 진열되어 있는 제품에서 이런 즉각적인 만족감을 느끼고자 합니다."
소매업체들은 코핸의 말을 진지하게 받아들이고 있다. 예를 한가지 들어보자. 영국의 의류 소매업체 버버리(Burberry)는 런던에 위치한 플래그십 매장을 통해 소비자에게 풍부한 브랜드 경험을 제공하고 있는데, 이곳에서는 디지털 스크린, 스피커, 유압식 무대, 아이패드를 통해 버버리 브랜드의 역사를 한눈에 볼 수 있다. 버버리의 최고 크리에이티브 책임자 크리스토퍼 베일리(Christopher Bailey)는 패션 비즈니스(The Business of Fashion) 웹사이트와의 인터뷰에서 이렇게 말했다. "단순히 쇼핑만을 위한 공간이 아닙니다. 중요한 것은 그 안에 들어서면 즐겁다는 것입니다."
지능형 공간
요즘에는 온라인 소매업체가 기본적으로 갖추고 있는 분석력이 오프라인 매장에도 필요하다. 오프라인 매장에 QR코드, RFID 태그, 쇼핑 앱, 동영상을 도입하면 소비자가 매장에서 어떤 상호작용을 하는지에 대한 생생한 정보를 얻을 수 있기 때문에 소매업체는 자신이 갖고 있는 공간을 지능적으로 활용할 수 있게 된다.
이러한 기술을 활용하는 오프라인 매장의 증가는 시장조사업체 IDC 리테일 인사이트가 제시한 '2013년에 예상되는 10가지 사항' 내용과도 일치한다. 여기에서 IDC 리테일 인사이트는 소매업체가 '고객 분석 기술과 판매 및 마케팅 기술' 및 '가시성 향상, 시각화, 가상화를 가능하게 하는 기술'을 도입하여 "고객 분석을 바탕으로 상품 판매 및 마케팅을 벌이게 될 것"이라고 예측한 바 있다. 이와 같이 정교한 플랫폼을 활용해 소매업체는 매장 분석, 소비자의 피드백, 브랜드 규칙 같은 정보를 수집하고 이를 즉시 기획팀과 공유함으로써 매장 배치 및 제품 분류에 대한 결정을 내리게 된다.
코핸은 "온라인 소매업체들이 사용하는 기법을 매장에 도입하는 이유는 바로 누가, 무엇을, 언제, 어디서 어떻게 구매하는지를 알아보려는 것"이라고 말했다. "그렇지만 자료를 수집하는 것만으로는 부족합니다. 소매업체는 주가를 끌어올릴 수 있는 방식으로 해당 자료를 활용해야 합니다. 오프라인 매장에 빅 데이터 분석을 적용하면 목표 소비자를 대상으로 맞춤형 마케팅을 할 수 있고 매장에서 이뤄지는 소비 행위를 예측할 수 있게 됩니다."
풍부한 경험 제공
매장 자체만으로 모든 것이 해결되는 것은 아니다. 온라인 소매업체가 도저히 따라잡을 수 없는 매장 쇼핑 경험의 핵심적인 부분은 바로 고객 서비스이다. 소비자의 약 64%는 매장에서 스마트폰을 이용해 얻은 정보가 집에서 인터넷을 통해 구체적으로 얻은 정보만큼이나 구매 결정에 많은 영향을 미쳤다고 응답했다.
TNS 최고 개발 책임자 매튜 프로가트(Matthew Froggatt)는 이렇게 말했다. "소매업체들은 모바일 정보가 매장 판매에 위협을 준다고 생각하지 말고 오히려 모바일 정보를 활용해야 합니다. 이를 통해 소비자 맞춤형 정보를 즉시 제공하면 소비자들은 결코 매장에서 빈 손으로 나가지 않을 것입니다."
맞춤형 서비스는 고객이 제공한 개인정보의 내용에 따라 고객이 매장에 들어오기 전부터 시작될 수 있다. IDC 리테일 인사이트의 판매 전략 사업 이사 그렉 기라르드(Greg Girard)는 "일부 매장에서는 고객이 매장 가까이 있을 때에 자신과 관련된 메시지를 받을 수 있도록 지리정보 기술을 그 동안의 분석 내용과 앱을 이용하여 보완하고 있다"고 말했다. "인터넷 쇼핑몰 장바구니에 담아 둔 드레스의 구매를 포기한 고객이 지금 매장에 나와 있다면, 분명 가격이 아닌 다른 문제 때문에 드레스에 대해 묻고 싶은 것이 많을 것입니다. 이때 여러분은 이 고객에게 '당신을 반갑게 맞이하고 또 묻고 싶은 것에 대해 소상히 대답해줄 사람이 있다'는 메시지를 보낼 수 있는 것입니다. 이 과정에서 여러분은 단지 가격 할인에 대한 문제가 아니라 고객이 진정으로 원하는 서비스를 제공할 수 있게 됩니다."
매장에서는 QR코드와 RFID 태그를 이용하여 고객의 스마트폰이나 매장의 거울 및 디지털 신호 체계를 통해 제품에 대한 관련 정보를 실시간으로 주고 받을 수 있다. 버버리, 게스, 베네통과 같은 의류업체들은 한 발 더 나아가, 매장 직원에게 태블릿을 지급하여 재고 상황과 소비자의 선호도를 파악하게 함으로써 한층 직관적이면서도 개별적으로 맞춤화된 서비스를 제공할 수 있도록 하고 있다.
쇼핑 앱 또한 인기를 끌고 있다. 예를 들면, 미국에 본사를 두고 있는 할인매장 월마트(Walmart)는 고객들이 방문 날짜를 정하고 온라인과 오프라인 매장 모두를 경험할 수 있는 앱을 제공하고 있다. 월마트 모바일 및 디지털 부문 선임 부사장 기부 토마스(Gibu Thomas)는 "고객 한 분 한 분의 이름을 부르면서 반갑게 맞이하고 매장으로 안내할 수 있다"고 했다. "물론 고객이 원하는 제품도 추천하고 즉석에서 할인도 해드립니다. 모든 것이 모바일 기기가 있기 때문에 가능한 일이지요."
고객 편의
전체 재고를 한 눈에 파악하고 재고가 떨어진 제품을 신속하게 주문할 수 있도록 하는 이와 같은 연결성 덕분에 그냥 구경만 하는 고객을 구매로 연결하는 소매업체도 있다.
“단순히 쇼핑만을 위한 공간이 아닙니다. 중요한 것은 그곳에 들어서면 즐겁다는 것입니다.”
Christopher Bailey
Chief Creative Officer, Burberry
영국의 가전제품 소매업체 딕슨스(Dixons)의 경우, 이곳에서는 직원에 대한 재교육을 실시하고 자사의 인터넷 쇼핑몰과 대립각을 세우게 만들던 오프라인 매장 직원의 개인별 판매 목표 제도는 없애버렸다. 현재 이 업체는 매출이 온라인이나 오프라인 매장 어느 곳에서 발생하든 상관없이 고객 만족과 연계된 인센티브 제도를 모든 매장에 도입했다. 딕슨스 CEO 세바스천 제임스(Sebastian James)는 리테일 위크(Retail Week)와의 인터뷰에서 이렇게 말했다. "온라인 검색 내용을 대대적으로 개선했습니다. 앞으로는 오프라인 매장에서 기여한 온라인 매출은 해당 오프라인 매장의 실적으로 간주할 것입니다. 좋은 방법이라고 생각하고 있지만, 놀랍게도 이렇게 하고 있는 소매업체는 거의 없습니다."
TNS의 매튜 프로가트는 이렇게 정리했다. "매장에서 구매하는 것이 가장 편리하다는 생각을 갖도록 하는 방법을 찾는 것이 핵심입니다. 소비자의 시간과 돈이 절약되고 이들이 미심쩍어 하는 부분을 덜어준다면 다른 곳에서 구매하기 위해 매장을 빠져 나오는 사람들의 수를 줄일 수 있을 것입니다."
온라인 쇼핑이 활성화되면서 전통적인 매장을 운영하는 소매업체들이 어려움을 겪고 있지만, 한편으로는 정보를 취합하여 소비자가 선호하는 기술을 오프라인 매장 공간에 통합할 수 있는 기회가 되고있다. 기회를 잡은 소매업체는 오늘날의 소비자가 원하는 것처럼 시간과 장소와 방식의 구애받지 않는 매장을 제공하고 있다. ◆
