스위스에 본사를 둔 소비재 기업 Nestlé가 KitKat으로 아시아로 진출한 후에 거둔 성공은 놀랍습니다.
네슬레 일본의 마케팅 매니저인 유지 다케우치는 "2017년에 우리는 일본 내 매출을 50% 증가시켰습니다,"라며, "KitKat은 현재 하루 400만개가 팔리고 있는 일본 최고의 초콜릿 브랜드입니다. 이는 시장 특이성에 맞춘 30개 이상의 다양한 제품의 출시로 가능했습니다. 일본에서 출시된 제품에는 와사비, 녹차, 자색 고구마, 사과 맛 등도 있습니다.”라고 설명했습니다.
이와 같은 네슬레의 성공을 통해 성공을 추구하는 브랜드 기업에게 신규 시장이 매력적인 이유를 쉽게 알 수 있습니다. Accenture Strategy는 2018년 연구 "아시아에서 성장하는 꿈을 이루어라"에서 아시아의 신흥 시장만 독자적으로 보아도 약 4조 달러 규모의 신규 지출과 4억 명 이상의 최초 고객을 의미합니다.”라고 보고합니다.
전 세계 신흥 시장으로 렌즈를 확대하면 그 매력이 더욱 커집니다. PwC의 2017년 "소비재 시장 추세" 보고서에서 지적한 바와 같이, 라틴 아메리카, 중동 및 기타 신흥 국가들은 선진 시장보다 훨씬 더 많은 성장 잠재력을 갖고 있습니다.
분명한 기회임에도 불구하고, 이러한 시장에서 성공을 거두는 것은 결코 간단하지 않으며, 브랜드들은 특히 포장이라는 한 분야를 간과하는 경향이 있습니다.
영국 브랜드 및 마케팅 컨설팅 기업인 Preset의 파트너인 Felicia Rosenzweig는 "기존 제품을 새로운 시장에서 출시하는 것은 오랫동안 신규 성장의 수단이 되어 왔습니다만, 여기에서도 도전과제가 없는 것은 아닙니다.”라고 말합니다. "기업들은 일반적으로 생산과 유통의 어려움에 대비하고 있지만, 사실 포장 또한 그만큼 복잡합니다. 소비재 기업은 현지에서 승인된 성분 및 현지 언어로 포장을 업데이트 해야 할 뿐만 아니라, 어떤 구성 요소가 어떤 방식으로 규제되는지 평가해야 합니다."
이탈리아 식품 제조업체 Barilla의 미주 지역 품질 및 식품 안전 책임자인 Jeffrey Vaca는 이러한 포장과 관련한 문제들에 대해 너무 잘 알고 있습니다. 이들 대부분의 문제들은 각 시장의 서로 다른 규제 요건을 충족하는 것과 관련이 있습니다.
그는 "우리가 직면하고 있는 가장 큰 장애물 중 하나는 모든 제품 뿐 아니라 제품의 포장 및 라벨이 각 지역의 규격 및 규정을 만족하는 것입니다. Barilla는 전세계 100개국 이상에서 판매되고 있으며, 각 국가의 규제 표준을 준수하여 라벨을 부착하고 있습니다. 이는 동일 제품이라도 지역화 된 포장이 필요하다는 것을 의미합니다.”라고 말합니다.
마찬가지로, 아르헨티나의 제과 기업인 Arcor의 인기제품Bon o Bon 캔디는 전세계 60여개 국가에서 판매되고 있으며, 현지 시장의 다양한 요구 사항을 만족시키기 위해 재포장 됩니다. 예를 들어, 칠레에서는 고지방 및 설탕 함유에 대한 경고문을 포함해야 하며, 아르헨티나에서는 라벨의 문제가 아니라 이름이 문제가 되어, 해당 제품의 이름은 ‘Tu Porción Justa (당신을 위한 분량)으로 판매되고 있습니다.
선구자들은 견고한 디자인을 가능하게 하는 디지털 플랫폼을 사용하고 있습니다.
AGUSTÍN ACUÑA
TECKDES의 어카운트 매니져
여러 가지 규제 조건들을 만족시키기도 어렵지만, 다양한 포장들을 관리하려면 또 다른 종류의 복잡성이 발생합니다. 아르헨티나에 본사를 둔 포장 설계 및 개발 기업인 TECKDES의 어카운트 매니저인 Agustín Acuña는 많은 기업들이 휴먼 에러를 발생시킬 수 있는 프로세스들의 자동화를 도입하기 보다, 단일 시장에서 했던 방식(각자의 컴퓨터에서 워드 문서 또는 개별 엑셀 시트 형식 또는 공유 네트워크 드라이브 등)으로 포장 디자인과 문구들을 관리하고 있다고 지적합니다.
그는 "이 문서들은 종종 소비재 기업내부의 다양한 부서(홍보팀, 법무팀, 제조부서 등) 뿐만 아니라 외부 관계사들까지 수차례에 걸쳐 복사되곤 합니다. 문제는 이것이 가장 큰 문제가 아니라는 것입니다. 종종 사람들은 포장 디자인을 보지도 않고 관리하기도 합니다. 이것은 많은 관계자들에게 해당 디자인 파일을 확인해 볼 수 있는 소프트웨어가 없기 때문입니다. 새로운 포장 디자인을 개발해야 할 때, 어느 버전의 파일/그래픽이 맞는지, 그리고 현재 시장에 진열되어 있는 포장이 100% 정확한지 아무도 정확히 알지 못할 때도 있습니다.”라고 말합니다.
"여기서 큰 실수가 발생할 수도 있습니다. 이러한 실수는 출시 실패에서부터 제품 회수에 이르기까지 여러가지 문제를 야기할 수 있으며, 이는 신규 패키지 개발이라는 엄청난 비용을 사용하게 할 수 있습니다. 이로 인한 홍보팀의 고통은 두말할 것도 없습니다.”라고 Rosenzweig는 말합니다.
당면 과제를 해결하기 위해 기업은 스프레드시트를 폐기하고, 팀 간의 장벽을 해체하고, 모든 직원들이 협업할 수 있도록 해야 합니다. 전사적인 협업 뿐만 아니라 디자인 에이전시 및 마케팅 전문 기업 등 외부 관계자들까지도 접근 가능한 협업 플랫폼을 도입해야 합니다. 클라우드 기반 플랫폼 도입으로 간단한 온라인 로그인 (가입 기반)으로 협업 플랫폼을 사용할 수도 있어 매우 빠르고 경제적인 현실화도 가능합니다.
"업계 선구자들은 이미 동시 디자인을 가능하게 하는 디지털 플랫폼을 사용하고 있습니다.”라고 Acuña는 말합니다. “클라우드 기반 협업 솔루션은 버전 관리 및 디자인 작업을 통합하여 기업 및 관계사 전반에 걸친 중앙집중식 프로세스 관리가 가능하게 합니다. 이를 통해 신속한 신규 포장 디자인이 가능해집니다. 이러한 작업에는 문구 개발 및 번역 관리, 디자인 템플릿 작성 및 에이전시와 기업, 인쇄업체 간의 승인작업 등이 포함됩니다. 프로세스의 모든 관계자들이 최신 수정 사항과 주석을 확인해 볼 수 있기 때문에, 잘못된 버전에서의 잘못된 작업이 일어날 가능성은 전혀 없습니다.”
플랫폼은 또한 제품이 출하되는 모든 지역에 대해 통합된 규제 관리를 수행합니다. "포장과 재료들을 지속적으로 평가하여 규제를 위반할 가능성이 있는 경우 플랫폼이 실시간으로 경고해줍니다.”라고 Acuna는 말합니다. 시장 출시 속도와 규정 준수가 성공의 필수 조건이기 때문에, 디지털 플랫폼은 성공과 실패를 좌우할 수 있습니다.
"각각의 포장 디자인을 처음부터 만드는 것 대신에, 기업들은 새로운 지역에 적합한 포장을 몇 분 안에 만들고 적용시킬 수 있습니다. 보통 며칠 혹은 몇 주가 걸릴 수도 있었던 기존 방식과는 대조적으로 말입니다."라고 Acuna는 설명합니다. "게다가 플랫폼에는 포장 디자인 제작 및 승인 도구가 통합되어 있어, 수백만 달러가 소요될 수도 있는 제품 리콜의 가장 큰 원인이 될 수 있는 포장 문제의 발생여지를 제거합니다.”
