Consumer packaged goods & retail

무의식 속에 전달되는 메시지: 색깔이 소비자 선택에 영향을 미친다

Lisa Rivard
19 February 2014

제품의 색깔, 포장, 그리고 제품 주변의 상태가 시장에서의 성공 여부에 많은 영향을 미친다. 소비재 패키지 제품 제조사들은 제품에 대한 메시지를 소비자들에게 전달할 수 있도록 색깔 선택에 신중을 기하고 있다.

컬러 연구소(The Color Institute)의 설문조사에 따르면 사람들은 타인, 환경, 제품에 대해 90초 이내에 무 의식적으로 판단하고, 이러한 평가의 62%~90%는 단지 색깔 하나로 결정된다. 실 제로, 웹 분석 기업인 키스메트릭스 (Kissmetrics)는 쇼핑객의 85%가 특정 제품 을 선택하는 일차적인 이유로 색깔을 꼽은 것으로 발표했다.

미국 뉴저지주에 위치한 팬톤 컬러 연구소 의 레아트리스 아이스맨(Leatrice Eiseman) 연구소장은 "15년 전 만해도 포장의 색깔이 중요하다는 사실을 사람들에게 납득시키기 위해 많은 노력을 기울여야 했습니다"라고 말한다. "하지만 그 동안 시장에는 많은 변화 가 있었습니다. 화려한 색상의 Apple 제품 라인을 보면 색깔의 심리학적 부분이 얼마 나 중요한지 알 수 있습니다."

색깔의 관계

미국 뉴욕시에 본사를 두고 있는 색상 예측 기업인 컬러 어소시에이션의 총괄이사인 레 슬리 해링턴(Leslie Harrington)은 마케팅 담 당자가 모든 인간의 감정과 소통하는 첫 번 째 도구는 색깔이라고 말했다. "사람들은 제 품을 경험하기 전에 먼저 눈으로 봅니다. 결 국 모든 것은 색깔의 문제인 것이죠.

레슬리 해링턴은 색과 인간의 "관계"는 세 가 지 차원에서 이뤄진다고 설명한다. 첫 번째 는 보편적 차원에서의 관계이다. 이러한 차 원에서는 모든 사람이 한 색에 동일한 방식 으로 반응한다. 예를 들면, 붉은색은 보통 열 정과 연관되어 있고 파란색은 차분함과 연 관되어 있다. 두 번째는 사회적 또는 지리적 차원에서의 관계이다. 예를 들어 분홍색에 대한 중국인들의 반응은 미국인들의 반응과 다르다. 세 번째는 삶의 경험을 기반으로 하 는 개별적 관계로, 이것은 앞에서 언급한 두 가지 차원에서의 관계보다 우선한다.
레슬리 해링턴은 인간은 살아가는 동안에 자신의 무의식적 반응에 영향을 주는 색에 대한 연상이 쌓이게 된다고 말한다. "소비자 는 자신이 알고 있는 색깔과 다른 것을 직감 적으로 알아차린다는 것이죠. 무언가 잘못되 었다는 느낌을 받는다면 소비자는 해당 제 품을 구입하지 않을 것입니다"

색깔이 주는 메시지

레아트리스 아이스맨은 판매하고자 하는 제 품에 어떤 색을 입힐 것인지에 대해 마케팅 담당자가 알아야 한다고 강조한다. "사람들 에게 전달하고자 하는 메시지나 분위기에 대해 반드시 이해해하고 있어야 합니다. 경 쟁 상품에 대해 파악하는 것도 중요합니다. 옆에 진열되어 있는 캔 수프 상품과 본인이 판매하려는 상품을 혼동해서는 안 됩니다. 마지막으로, 다른 색깔을 사용하더라도 어떤 회사 제품인지 여전히 구별할 수 있을 정도 로 독특한 브랜드 이미지를 구축하는 일에 도 신경을 써야 합니다." 때로는 전혀 예상하지 못했던.

“소비자는 자신이 알고 있는 색깔과 다른 것을 직감적으로 알아차린다는 것이죠. 무언가 잘못되었다는 느낌을 받는다면 소비자는 해당 제품을 구입하지 않을 것입니다.”

레슬리 해링턴
컬러 어소시에이션의 총괄이사

때로는 전혀 예상하지 못했던 색깔을 사용 함으로써 상품의 메시지를 효과적으로 전달 하는 경우도 있다. 킴벌리-클라크(Kimberly- Clark)는 젊은 여성층을 주요 대상으로 삼고 "U by Kotex"라는 새로운 제품을 출시했다. 주요 고객층인 젊은 여성의 마음을 사로잡 기 위해 킴벌리-클라크는 전통적으로 포장 지에 사용하던 파스텔 컬러를 버리고 눈에 띄는 검은색과 밝은 네온 색상을 혼합한 비 닐 포장지를 사용했다.

킴벌리-클라크의 가상 현실 선임 매니저인 킴 그린우드(Kim Greenwood)는 회사가 원 했던 젊고 신선한 상품 이미지를 포장을 통 해 그대로 전달한 것이라고 말했다. 디자인 상을 수상한 해당 포장 디자인 덕분에 매출 과 시장 점유율이 올랐다.

자기만의 색깔 "갖기"

특정 색깔을 고수하는 전략을 통해 기업 브 랜드에 커다란 변화를 줄 수도 있다. 레슬리 해링턴은 원색을 제외하고 어떤 색깔이 전 달하는 메시지보다는 전달하지 못하는 메시 지를 많은 사람들이 알고 있다는 사실을 컬 러 어소시에이션에서 밝혀냈다고 말했다. 이 를 토대로 기업은 자신만의 색깔을 "갖는" 기 회를 얻게 된다는 것이다.

사례를 살펴보자. 물품 배송 업계의 강자 UPS는 갈색을 브랜드 색깔로 채택했다. 레 슬리 해링턴은 "소비자가 어떤 색깔의 의미 를 알지 못하는 경우에 기업은 해당 색깔이 무언가를 의미하도록 만들 수 있는 기회를 얻게 됩니다"라고 설명한다." 이런 이유 때문 에 UPS에서는 '귀하에게 갈색은 어떤 의미 인가요?'라는 캠페인을 벌였던 것이지요. UPS는 갈색 반소매 셔츠를 입고 갈색 무릎 양말을 신은 멋진 남성이 물건을 배달하는 모습을 통해 갈색을 친숙한 색으로 바꿔놓 았습니다. 이제 배송 업계에서는 어떤 기업 도 갈색을 사용하지 않습니다."

레아트리스 아이스맨은 대부분의 기업들이 색깔에 내포되어 있는 정보를 해석하고 적 극적으로 활용하기 위해 색깔 전문가들로부 터 도움을 받고 있다고 말했다. 아이스맨은 이러한 과정을 통해 기업에서는 두 가지 사 실을 바로 깨닫게 된다고 했다. 색깔 결정이 어렵다는 사실, 그리고 디자인 과정에서 이 러한 결정을 너무 늦게 내린다는 사실이 그 것이다.

85%

소비자는 색깔이 특정 제품 구매를 결정짓는 주요 이유라고 말했다. KISSMETRICS

레슬리 해링턴은 "색깔은 보통 2차적으로 고 려됩니다"라고 말한다. "하지만 이야기를 나 누다 보면 전략적 차원에서 색깔을 살펴봐 야 하는 경우가 늘어나고 있습니다. 일단 브 랜드의 속성과 특징을 파악했다면 연관되는 색깔이 무엇인지 즉시 고려해봐야 합니다. 색깔에 대해 우선적으로 생각하십시오. 우리 가 만드는 사소한 물건에도 모두 제 색깔이 있습니다. 상품 플랫폼의 일부로 활용할 수 있는 스마트하면서도 전략적인 색깔 하나를 만들어야겠지요?"

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