Consumer packaged goods & retail

의식 있는 소비자

William J. Holstein
8 June 2017

젊은 세대의 열의에 고무되어 모든 연령층의 구매자가 더욱 건강한 식품 성분뿐만 아니라 보다 친환경적인 개인용품과 가정용품을 요구하고 있다. 친환경을 내세운 경쟁사들에 의해 날로 거세지는 압박을 받고 있는 굴지의 포장소비재(CPG) 제조사들은 자사의 오래된 브랜드를 재정비하고 시대의 흐름에 걸맞은 새로운 브랜드를 출시하는 방법으로 이에 대응하고 있다.

아몬드 우유로 만든 일종의 스무디인 'Naked'라는 과일 및 채소 음료를 판매하고, 1인분당 10억 마리의 살 아 있는 '이로운' 박테리아가 함유된 활생균 오렌지 주스를 개발했으며, 심장에 좋은 귀 리를 유제품에 첨가하고, 단순한 지하수가 아니라 '전해질과 pH의 균형을 잡아 풍미를 증진했다'는 고가의 생수인 LIFEWTR를 출 시한 회사가 어디인지 맞춰보시라!

예상과달리이제품들은천연식품으로유 행을선도하려는신생기업이만든것이아 니다.이모든제품의뒤에있는회사는인 간의 건강에 악영향을 미친다고 비난 받기 일쑤인세계적인청량음료및과자제조업 체인 펩시(Pepsi)이다.

그렇다면펩시가건강에눈을돌리게된이 유는 무엇일까? 많은 포장소비재 제조업체 와 마찬가지로 펩시 역시 기존의 브랜드에 대해 더욱 건강한 선택권을 요구하는 소비 자의 기대에 부응하는 한편, 건강을 중시하 는 소비자를 위해 특별히 개발된 브랜드를 잇따라 출시하고 있다.

"이런 추세가 앞으로도 계속될 듯하다"고 시 카고에 위치한 펩시의 영양 분석 담당 부사 장인 조셉 고트샬크(Joseph Gottschalk)는 예측했다. 시카고는 펩시의 미국 영양 균형 제품 사업부의 본사가 있는 곳이기도 하다. 그는"모든세대가이런추세를주도하고있 지만, 이로우면서 새롭고 특별한 성분을 식 품에 함유하길 요구하는 젊은 세대의 목소 리가 특히 두드러진다"라고 설명했다.

대량 생산이냐 정성이냐

포장소비재 제조업체들은 이를 '의식적 소비' 추세라고 일컫고 '완전 채식주의', '100% 자연 산', '호르몬 물질 무함유', '글루텐 무첨가' 등 의 용어를 제품에 덧붙이는데 열을 올리고 있다. 또한 소비자들은 소량 생산에 주력하 는 제조업체의 '수제품'에 환호하고 유기농 재료만 함유된 특수 화장품, 향수 및 면도 크림을 앞다퉈 구매하고 있다.

예를 들어, 미국의 소규모 벤처 회사인 Caldrea Company는 수분을 포함해서 제품 성분 중 최소 97%가 천연적으로 추출되는 Mrs. Meyer's Clean Day라는 세탁용 세제 제품으로 유명세를 떨치고 있다. 마찬가지로 농사를 짓는 개발 도상국 농민들의 생활에 기여한다는 뜻깊은 의미가 더해지면서 재생 티슈 및 화장지와 '공정 거래 준수' 커피도 날개 돋친 듯 팔리고 있다.

40%

전세계 소비자 중 40%는 환경 친화적 세척제를 선호한다.

의식적 소비가 급부상한 이유는 오늘날의 세상이 촘촘히 연결되면서 바뀐 제품 정보 의 흐름과 직접적인 연관이 있다고 전문가 들은 분석한다. 소비자들은 여전히 포장재 라벨을 꼼꼼히 읽고 식품에 GMO(유전자 변 형 생물체)나 화장품에 유해한 화학 물질을 함유되어 있는지 확인한다. 그러나 포장재의 정보만으로는 더 이상 충분하지 않다. 분별 력 있는 소비자는 구매를 결심하기에 앞서 매장에서 스마트폰으로 QR(Quick Response) 코드를 스캔하여 더욱 자세한 제품 정보가 있는 웹사이트에 접속한다.

고트샬크는 "이런 추세가 나타난 원인은 사 람들이 인터넷에서 정보를 수집하고 제품에 관여할수있게된데있다.그로인해소비 자에게 미시적 세상이 새로 열리고 독특한 이득이 주어지고 있다. 어떻게 보면 컨베이 어벨트와유사하다.일단틈새시장과소규 모유통경로를통해싹을틔운뒤유행을 타기 시작하면 대기업으로 스며든다"라고 말 했다.

성공의세가지관건

런던에본사를둔시장분석컨설팅회사인 Mintel은 '2017년 세계 식음료 동향(2017 Global Food & Drink Trends)' 보고서에서 의식적 소비가 급부상하는 이유로 다음 세 가지를 손꼽았다.

소비자의 영향력 상승: Mintel의 세계 신 제품 데이터베이스(Global New Products Database)가 분석한 통계에 의하면, 2010년 과2016년사이전세계에출시된식품및 음료에 대한 완전 채식주의자의 소비자 불 만 접수 건수가 257% 증가했다. 그런 이유 로청과물함유음료에주목하는식품제조 업체가갈수록늘고있다.예를들어,오래 전부터 생수를 생산해온 에비앙(Evian)은 2016년 영국, 프랑스, 스위스에서 과일 향과 식물 향을 첨가한 생수 제품들을 선보였다.

• 낭비에대한거부감:식품의부패및폐 기 문제에 점점 더 민감해지면서 포장에 대 한전세계소비자들의관심도커지고있다. 예를 들어, Mintel의 조사 결과에 따르면 가 정에서 요리를 하는 20~49세의 중국 성인 중53%가낭비를막기위해더작은용량으 로 판매되는 소스와 조미료를 선호한다.

• 만인에게 건강한 식품: 건강식품을 구매 할 경제적 여유가 있는 고소득층뿐 아니라, 저소득층도 저렴한 가격으로 구매할 수 있 는더건강한식품을요구하고있다고 Mintel은 지적한다. 예를 들어, 덴마크 소매 업체인 Fakta는 자사 브랜드의 1리터짜리 유 기농 우유를 1.53유로(1.67달러)의 저렴한 가 격에 판매하고 있다.

신생 기업들의 도전과 판도 변화

펩시와 미국에 본사를 둔 다른 포장소비재 제조업체들과 마찬가지로 유럽의 유명 기업 들도 이러한 추세에 대응하고 있는데, 자체 개발할 능력이 안되면 다른 기업을 인수해 서라도 이 문제를 해결하고 있다.

예를 들어, 네덜란드-영국 소비재 제조업체 인 유니레버(Unilever)는 미국 기업인 Seventh Generation을 2016년말 인수했는 데,이기업은다음7개세대를위해환경을

Seventh-Generation는 다음 7개 세대를 위해 환경을 보존하겠다는 목표 하에 염료와 인공 광택제를 함유하지 않고 식물과 미네랄을 주재료로 사용한 제품만 판매한다. (사진 제공: Seventh Generation)

보존하겠다는 목표 하에 종이 제품부터 세 제에이르는모든제품에염료와인공광택 제를 함유하지 않고 식물과 미네랄을 주재 료로 사용한 제품만 판매한다는 원칙을 고 수해온 기업이다. Seventh Generation은 소 비자의 관심을 끌고 경쟁업체들을 자극하기 위한 조치로 'ComeClean' 청원 운동을 실시 하여규제기관을하여금모든가정용제품 제조업체가 제품의 모든 성분을 기재하도록 압력을 가하고 있다. Seventh Generation의 CEO 존 리프로글 (John Replogle)은 의식적 소비가 확산되어 가는 합리적 과정이라고 단언한다. 리프로글은 "소비자들이 '천연' 제품을 찾기 시작했는데, 먹을 거리를 가장 크게 신경을 쓰다 보니 식음료 산업에서 먼저 시작하게 됐다. 이윽고 건강 상태에 대한 소비자들의 관심이커지면서이런추세는개인의료산 업의 변화로 이어졌다. 그리고 마지막으로, 주변 환경에 대한 소비자들의 의식 수준이 높아지면서 친환경 제품의 수요가 증가하게 됐다"라고 말했다.

“ 본인의 안녕이 지구의 안녕과 불가분의 관계에 있다고 생각하는 사람이 갈수록 늘고 있다.”

조셉 고트샬크(Joseph Gottschalk)펩시 영양 분석 담당 부사장

JOSEPH GOTTSCHALK
VICE PRESIDENT OF NUTRITION INSIGHTS, PEPSICO

그는 2016년 Nielsen이 실시한 설문조사에 서전세계소비자중40%는환경친화적세 척제를 선호하는 것으로 확인됐으며, 모든 소비재 산업이 Seventh Generation의 선례 를 따를 것이라고 주장한다.

펩시는 1인분당 10억 마리의 살아 있는 '이로운' 박테리아가 함유된 Tropicana 주스를 비롯한 신제품을 출시함으로써 더욱 건강한 선택권을 요구하는 소비자의 기대에 부응하고 있다. (사진 제공: PepsiCo)

리프로글은 "Seventh Generation은 사회적 책임을 중시하는 기업답게 다음 7개 세대의 건강 증진과 상거래 변화에 앞장서는 것을 사명으로 여겨왔다. Seventh Generation은 상거래 구조의 정직함, 책임감, 그리고 철저 한 투명성을 추구하고 있으며 소비재 산업 전체가 같은 길을 따를 것이라고 낙관하고 있다"라고 설명했다.

25%

2010년과 2016년 사이에 전 세계에 출시된 식품 및 음료에 대한 완전 채식주의자의 소비자 불만 접수 건수가 257% 증가했다.

함께가는개인과세상

의식적 소비 추세가 소비자들이 경제적으로 폭넓은 선택권을 가진 가장 부유한 국가들 에서 특히 이롭게 작용할 것이라는데 펩시 의 고트샬크도 동의하는 입장이다.

고트샬크는 최근 소비자 태도에 대한 조사 결과를 언급하면서 이렇게 덧붙였다. "본인 의 안녕이 지구의 안녕과 불가분의 관계에 있다고 생각하는 사람이 갈수록 늘고 있다. 사람들이 지구와 자신을 하나의 생태계로 생각하기 시작하고 있다."

보다 자세한 정보는
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