소비자 패키지 상품: 소셜 미디어의대중화

소비자 패키지형 상품 업계에 부는 소셜 미디어의 힘

Lisa Roner
26 October 2012

데이비드 맥카티(David McCarty)는 IBM에서 소비재 상품 업계 솔루션을 총괄하는 포트폴리오 이사이다. 업계에 특화된 이슈를 해결하기 위한 솔루션을 개발하여 제공하는 데 필요한 IBM의 소비자 상품 전략을 담당하고 있다. 맥카티는 신제품 개발, 거래 프로모션 및 공급망 관리에 필요한 기술 솔루션의 컨설팅과 실행 분야에서 25년간 경력을 쌓았다.

Compass: 소셜 미디어가 오늘날의 소비자 패키지형 상품(CPG) 회사에 어떤 기회 요인을 제공한다고 보십니까?

데이비드 맥카티: 최근 IBM에서 1,700여 명의 CMO(최고 마케팅 책임자)를 대상으로 실시한 설문 결과, 대부분의 CMO는 시장의 주요 변화가 몰고 올 영향에 충분히 대비하지 못하고 있었습니다. 응답자 중 82%는 향후 3~5년 동안 소셜 미디어를 적극 활용할 방침이라고 말했지만, 블로그를 마케팅 전략의 일환으로 도입하고 있다고 응답한 경우는 26%에 불과했습니다. 하지만, 업계 주요 분석가는 개발 초기에서도 기업이 소셜 미디어를 기반으로 하는 방법을 통해 시장 정보 비용을 20~40% 정도 줄일 수 있고 기존 방식의 광고비를 40~60% 절감할 수 있다고 추정합니다. CPG 업계는 분명히 "영향력이 커진 소비자"의 등장과 함께 변혁기를 거치고 있습니다.

소셜/모바일/현지화 기술은 소비자 제품 제조업체에게 예전에 없던 기회 요인을 제공하여 고객과 연관성 높은 직접적인 교류를 구현합니다. 소셜 기술은 고객에게 가깝게 다가서고 1:1 관여도를 형성할 뿐만 아니라 마케팅 및 브랜드 관여도에 필요한 접점을 유지하는 데 효과적인 방법입니다.
CPG 기업이 마케팅 비용을 기존 방식의 광고에서 디지털로 전환하는 경우를 자주 볼 수 있습니다. 예를 들면, 피엔지(P&G)는 올해 초 2016년까지 10억 달러의 마케팅 예산을 줄이겠다고 발표했는데, 이는 즉 대부분 저비용의 디지털 마케팅에 중점을 두겠다는 표현입니다.

하지만 마케팅과 관련하여 소셜 미디어가 언급되는 경우는 많지만 NPD(신제품 개발)와 관련하여 이와 동일한 수준의 소셜 미디어 활용 방안이 논의되는 것 같지는 않습니다. 그렇지만, 정말 괜찮은 사용 사례가 몇 가지 있습니다. 기업은 소셜 미디어 기술을 통해 제품 개발에 사용할 수 있는 주요 정보를 얻을 수 있고, 소비자 제품 기업은 소셜 미디어를 활용하여 NPD의 효율을 높여야 합니다. 소셜 미디어는 새로운 아이디어와 혁신을 처음부터 다시 시작할 수 있는 돌파구를 마련해줍니다. IBM의 2012 CEO 설문 결과를 보면, 대다수의 CEO는 개방적인 협업 업무 환경을 구축하는 데 관심이 많습니다.

혁신 기업은 신제품 개발 분야에서 무엇을 할 수 있습니까?

데이비드 맥카티: NPD 프로세스는 개선 효과를 가져올 수 있는 아주 강력한 기회 요인을 분명히 제공합니다. 신제품의 경우 여러 가지 도전 과제를 시장에서 선보여 성공적으로 해결할 수 있다는 점에서 매우 흥미로운 분야입니다. 소셜 미디어는 소비자의 요구를 보다 잘 이해하고, 알려지지 않은 수요에 신속히 작업을 착수하고, 전도 유망한 시장 및 카테고리 부문을 파악하며, 신속하고 비용 효과적인 방식으로 아이디어를 테스트할 수 있는 수단을 제공합니다. 신제품 개발에서 소셜 미디어를 사용하면 기업은 신제품을 개발하는 데 소요되는 비용과 시장 출시 시간을 줄일 수 있습니다.

기업은 소셜 미디어를 사용하여 보다 연관성이 높은 제품을 어떻게 개발할 수 있습니까?

데이비드 맥카티: 비타민 워터(Vitamin Water)가 좋은 사례라고 볼 수 있습니다. 이 회사의 페이스북 팬층에서 "Connect"라는 맛이 개발되었습니다.
200만 명이 넘는 비타민 워터 페이스북 팬이 온라인 컨테스트에 참가했고, 어떤 팬은 이 과정에서 자신이 맡은 역할로 5,000달러를 벌었습니다. 이 컨테스트를 통해 팬은 맛을 선택하고 포장을 디자인하며 제품의 이름을 짓기까지 신제품과 관련된 모든 항목을 개발했습니다.

82%

CMO 중 82%는 향후 3~5년간 소셜미디어의 사용을 늘릴 계획이라고합니다. IBM 연구

소셜 미디어를 사용하면 신제품의 개발비 및/또는 시장 출시 시간을 줄일 수 있다고 언급하셨는데 이 점을 설명할 수 있는 CPG 기업이 있습니까?

데이비드 맥카티: 관련 업계의 연구에 따르면, 소셜 플랫폼을 통해 제품 및 기능에 대한 소비자 의견을 직접 듣는 데는 심층 집단 면접 또는 설문 조사 등 전통 방식의 리서치에 비해 1/5 정도의 비용만 소요됩니다. 기업이 소셜 기술을 활용하여 제품 아이디어를 테스트하고 크라우드 소싱으로 외부에서 아이디어를 확보하며, 이를 보다 신속하게 시장에 선보이는 방식을 보여주는 몇 가지 훌륭한 사례가 있으며 크래프트(Kraft)가 그 중 하나입니다. 이 회사는 보건 및 영양 분야의 오피니언 리더 150명이 참여하는 온라인 커뮤니티를 조성했습니다.
여기에는 체중 감량으로 고민하는 150명의 소비자도 포함되었습니다. 크래프트는 온라인 대화를 모니터링하던 중, 여자가 하루 식단을 유지하는 데 어려움을 겪고 있으며 하루 식사와 간식에 대한 욕구를 충족할 수 있는 패키지형 음식을 원한다는 점을 알게 되었습니다. 그 결과, 16개월 후에 사우스 비치(South Beach) 제품군이 개발되었는데 이는 기존 방식의 신제품 출시에 비하면 시간이 크게 단축된 것입니다.

소셜 미디어를 사용하는 데 관심 있는 기업은 무엇을 해야 합니까?

데이비드 맥카티: 소셜 미디어에 관심 있는 CPG 기업은 창의적인 생각 또는 실험을 두려워하지 말아야 합니다. 컨퍼런스에서 모범 사례에 관한 통찰력을 얻을 수 있지만 시간이 지나면서 소셜 미디어가 주류로 자리잡을 것이기 때문에 기업은 결국 엔터프라이즈급 접근 방식을 마련해야 할 것입니다.

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