Guess하지 않는 coo

데이터로 무장한 패션업계 COO는 고객이 무엇을 원하는지 정확하게 안다

Tony Velocci
24 October 2013

1 min read

빅데이터, 소셜 미디어 그리고 소비자의 스마트폰에 있는 위치 기반 서비스가 성장함에 따라 소매업계에는 IT 대격변이 일어나고 있다. Compass는 소매업의 미래를 엿보기 위해, 소매업계의 IT 혁신가이자 패션업계의 선두주자, 게스(Guess)의 COO인 마이클 렐리츠(Michael Relich)와 이야기를 나눠보았다. 

애플의 아이패드가 출시된 지 불과 3개월밖에 되지 않은 시점이었던 2010년 7월, 로스앤젤레스에 본사를 둔 의류업체 게스(Guess Inc.)의 당시 부사장 겸 CIIO였던 마이클 렐리츠는 프랑스에서 열린 세부전략회의에 참석했다.

기조 강연자가 태블릿이 사회에 미칠 잠재적 영향력에 대해 이야기하는 동안, 마이클 렐리츠 COO는 미국에 있는 게스의 제품 관리자에게 이메일을 보내 아이패드 3개를 구입하라고 지시했다. 마이클 렐리츠는 아이패드를 이용해 그 동안 쌓아놓은 방대한 정보를 분석할 생각이었다. 게스를 구매하는 고객들이 한층 신속하고 정확한 구매 결정에 도움이 될 것이라는 계산이었다. 아이패드를 도입하자 즉시 이점이 나타났다. 우선 아이패드는 기존에 게스가 활용하던 스프레드시트 프로그램과는 달리, 제품번호는 물론 제품 이미지까지 보여주었다. 태블릿은 한순간에 히트 상품으로 등극했다.

“ 지금 기술이 일으키고 있는 변화는 화물열차가 처음 등장했을 때와 같은 변화입니다. 혁명적인 변화인 것입니다.”

Barbara Wixom
Principal research scientist, MIT Sloan Center for Information Systems Research

후속 조치로 전 매장에 아이패드를 도입한 후, 게스는 거의 실시간으로 개별 매장의 판매 상황에 대한 정보를 점주들에게 제공할 수 있게 되었다. 고객 또한 태블릿을 활용해 회원 포인트를 조회하고 원하는 제품이 온라인 매장에 있는지 또는 다른 매장에 있는지 신속하게 확인하고 결정할 수 있게 되었다.

당시에는 시대를 앞서갔던 아이패드 도입 프로젝트 덕분에 게스는 2010년 데이터 웨어하우스 재단(Data Warehouse Institute)이 수여하는 최고의 비즈니스 인텔리전스 상(Best Practices in Business Intelligence)을 받았다. 그러나 30년 경력의 IT 전문가인 마이클 렐리츠는 매출 신장으로 이어지지 않는다면 이와 같은 혁신도 쓸모 없다고 생각한다.
"아이패드는 멋진 제품입니다. 하지만 기업에 있어서는 정보와 자산을 활용해 가치를 끌어올리는 것이 중요합니다."

비즈니스 분석 극대화

T를 활용해 비즈니스 가치를 끌어올리는 일은 마이클 렐리츠가 쌓은 경력의 핵심이다. 최근 최고운영책임자(Chief Operating Officer; COO)로 승진한 마이클 렐리츠는 이와 같은 일에 전념하겠다고 약속한 바 있다. 게스는 승진을 발표하면서 마이클 렐리츠가 IT뿐 아니라 유통/물류, 전자상거래, 전략적 기획에 이르기까지 막중한 책임을 갖고 전 세계 게스 사업장을 지휘하게 될 것이라고 밝혔다.
게스의 공동 설립자이자 CEO인 폴 마르시아노(Paul Marciano)는 이렇게 말했다. "저는 기술, 속도, 브랜드 통합을 통한 시너지를 창출하는 일이 회사의 성공에 핵심적이라는 사실을 그 어느 때보다 크게 절감하고 있습니다. 이러한 분야에서 많은 경험을 쌓은 마이클 렐리츠는 게스의 새 COO가 되기에 적합한 인물입니다."
MIT 산하 정보 시스템 연구를 위한 슬로언 센터(Sloan Center for Information Systems Research)의 수석 연구원 겸 데이터 웨어하우스 재단에서 수상자 선정 위원으로 활동하는 바버라 윅솜(Barbara Wixom)은 마이크 렐리츠의 행적을 수 년 동안 지켜보았다.
"마이크 렐리츠 COO는 비즈니스 분석을 통해 가치를 극대화하겠다고 구상했습니다. 그러나 생각을 현실로 만드는 그의 능력은 더욱 인상적이었습니다."

“ 마이크 렐리츠 COO는 비즈니스 분석을 통해 가치를 극대화하겠다고 구상했습니다.”

Michael Relich
Guess COO

게스에 최고의 비즈니스 인텔리전스 상을 수여한 데이터 웨어하우스 재단은 새롭게 떠오르는 기술 및 방법 도입상(Emerging Technologies and Methods)도 수여했다. 당시 마이클 렐리츠 CIO에게 주목했던『소매정보시스템 뉴스 Retail Info Systems (RIS) News』는 그를 전략적 영향력 부문에서 '2011년 올해의 소매업계 CIO'로 선정했다.

소매정보시스템은 경쟁업체들이 고전하던 2008년~2011년 게스의 매출이 세 배 증가했다는 사실에 주목하고, 2007년 마이클 렐리츠 CIO가 제품수명주기관리 시스템을 도입했다는 점을 높이 칭찬했다. 제품수명주기관리 PLM 시스템을 도입한 게스는 제품을 더욱 신속하게 시장에 출시해 작업 흐름을 원활하게 할 수 있었다. 이후 시스템 업그레이드를 통해 벤더 협업이 개선되었고, 복잡한 원가계산과 소싱 업무를 관리할 수 있게 되었으며, 개별 이용자의 역할에 맞춰 시스템에 액세스 할 수 있게 되었다.

IT를 활용한 비즈니스

이 모든 찬사는 52세의 마이클 렐리츠 COO가 컴퓨터 과학과 더불어 살아 숨쉬고 있다는 반증일 것이다. 하지만 마이클 렐리츠 COO에게 가장 중요한 관심사는 단연 비즈니스였다. 그 결과 마이클 렐리츠는 IT 자체를 추구하는 것이 아니라, 내실 있는 성장을 증진시키는 하나의 수단으로 생각하게 되었다. 

The newest Guess pilot project allows sales associates to identify smartphone-carrying members of the company’s loyalty program while they are in the store, access their preferences based on past purchases, and direct them to the merchandise that will best suit their style. (Photo courtesy of Guess)

마이클 렐리츠는 메릴랜드 대학교의 한국 분교에서 인류학을 전공했다. (당시 그의 부모님은 한국에 거주하고 있었다.) 컴퓨터 수업을 들은 마이클 렐리츠는 Commodore 64를 이용하여 재고 관리 프로그램을 개발해 동네 주류상에게 도움을 주었다. 이후에는 컴퓨터 수업 과제물로 블랙잭 게임 프로그램도 개발했다. 이런 작업을 하는 프로그래머라는 직업이 있다는 말을 듣고 마이클 렐리츠는 캘리포니아 주립대학으로 편입해 전공을 비즈니스 정보시스템으로 바꿨다.

마이클 렐리츠는 카터 홀뤠리 헤일 스토어(Carter Hawley Hale Stores)를 통해 소매업계에 뛰어들었다. 인턴으로 시작했지만 곧 선임 프로그래머로 승진한 마이클 렐리츠는 기술 전문가가 되어 지출행동추적이나 회원 포인트제도 같은 고객 대상 프로그램을 개발했다.

GUESS 입사

2004년 부사장 겸 CIO로 게스에 합류한 마이클 렐리츠는 IT를 도입해 운영 효율성과 고객 서비스를 증진시켰다. 그러나 CIO로서 마이클 랠리츠가 처음 내린 지시는 더 기본적인 것이었다.

어느 쪽의 재고가 더 많든 관계없이 물류창고를 함께 사용하는 게스의 소매와 도매 비율의 불균형이 터무니없이 컸다. 마이클 렐리츠 CIO는 재고추적시스템을 개발해 이 문제를 해결하고, 도매와 소매의 매출 성장에 집중할 수 있게 하였다. 그 후, 마이클 렐리츠는 비즈니스 성과 제고를 위해 회사 전반에서 사용하고 있는 IT 툴에 대한 자동화 및 통합 작업에 눈을 돌렸다.

마침 게스가 도매상의 이미지를 벗고 최상위 고객을 위한 제품을 판매하는 소매업체로 탈바꿈하려 시도할 때여서 시점도 아주 적절했다. 2006년에서 2007년 사이, 게스는 미국 이외의 지역에 230곳 이상의 매장을 열었고 같은 시기에 미국과 캐나다의 매장을 통합했다. 채널 다각화를 통한 성장을 지원하기 위해 게스는 튼튼한 IT 인프라를 최대한 빨리 구축해야만 했다.

8%

소매업계 전반이 고전했던
2012년에도 게스의 수익은
8% 상승했다.

마이클 렐리츠 COO는 당시를 이렇게 회상했다. "IT를 위한 IT 도입이 아니었습니다. 우리는 가치를 높일 수 있는 일이라면, 그리고 브랜드와 회사의 급속한 확장을 지원할 수 있는 일이라면 무슨 일이든 가리지 않고 했습니다."

게스 브랜드가 확대될수록 IT의 중요성은 더 커져 갔다. 게스가 미국 이외의 지역으로 확장을 시작했던 2006년의 연 매출은 11억 9,000만 달러였다. 그러나 2012회계연도가 끝난 시점의 연매출은 약 27억 달러로 거의 3배나 신장했다. 2012회계연도 수익은 2011년 대비 8% 상승했는데, 그 해에 소매업 전반이 고전했다는 점을 감안하면 인상적인 성장세라 하지 않을 수 없다. 오늘날 85개국에서 1,559개 매장을 운영하고 있는 게스 브랜드는 가장 널리 인지되는 브랜드 가운데 하나로 자리매김했다.

게스는 소매 채널과 도매 채널에 더해 26개국을 상대로 6개 언어로 된 온라인 매장도 개설해 고객에게 한 발 더 가까이 다가서고 있다.

마이클 렐리츠 COO의 혜안

마이클 렐리츠 COO는 비즈니스와 고객의 트렌드는 지금보다도 더 전자 방식으로 연계될 것이라고 생각한다.

"스마트폰이 할 수 있는 일이 더 늘어날 것이고 태블릿은 더 작아질 것입니다. 이 두 제품이 완전히 통합되면 자체적으로 유지관리가 가능한 모바일 기기로 재탄생할 것입니다. 이것이 소셜 미디어의 확산과 결합되면 마케팅 업체와 소매업체가 고객에게 다가갈 수 있는 길이 완전히 새롭게 열릴 것입니다. 지금까지 보지 못했던 일대일 마케팅이 가능할 것으로 보고 있습니다."
마이클 렐리츠 COO는 이러한 통합이 두 가지 근본적인 차원에서 소매업계를 바꿔놓을 것이라고 말했다. 첫 번째는 보다 원활한 쇼핑 경험을 원하는 고객들이 늘어나고 있는데, 이러한 문제를 소매업체가 해결해줄 것으로 믿고 있다는 점이다.
두 번째는 마이클 렐리츠 COO의 표현을 빌자면, "소매업제가 오프라인 매장 전체의 재고를 최적화하는 방식으로 매장을 활용할 수 있어야 한다."는 점이다. "제품이 어느 한 매장에서 제대로 판매되지 않은 경우에는, 해당 매장 관리자가 거의 실시간으로 제품을 할당하여, 이들 제품의 판매가 한층 활발한 매장으로 공급할 수 있어야 합니다."

“ 지금까지 보지 못했던 일대일 마케팅이 가능할 것으로 보고 있습니다.”

Michael Relich
Guess COO

이런 현실을 반영해 최근 마이클 렐리츠 COO는 또 다른 혁신을 주도하고 있다. 센서를 이용해 매장 안에서 고객의 이동경로를 추적하는 일인데, 1미터 이내의 오차 범위로 정확하게 추적할 수 있다. 매출을 지원하는 기술을 활용하면 모든 고객의 선호도와 과거 구매 이력에 관한 정보를 언제 어디서든 확인할 수 있다. 따라서 고객이 매장을 방문하면 해당 고객의 취향에 딱 맞는 제품을 추천해줄 수 있다. 고객에 대한 이와 같은 통찰은 현재 5만 명의 회원을 확보하고 있는 게스의 회원 프로그램에서 수집한 데이터를 분석해 얻을 수 있다.

마이클 렐리츠 COO는 "이것이 바로 권한 부여와 데이터 접근성"이라고 말했다. 판매되는 제품이 무엇인지를 분 단위로 분석할 수 있으므로 그때 그때 적절한 판촉 활동을 확대해나갈 수 있습니다. 이런 유연성을 통해 디지털 기기에 익숙한 요즘의 젊은 고객들을 위한 맞춤형 서비스를 제공할 수 있게 될 것입니다."
마이클 렐리츠 COO가 직면한 가장 큰 어려움은 소매업계가 따라가기 어려울 정도로 신기술이 너무 빠르게 발전해 나가고 있다는 점이다.
마이클 렐리츠의 말에 따르면 대부분의 소매업체들은 기술의 잠재력을 십 분의 일도 활용하지 못하고 있다는 것인데, 그 이유 중 하나는 IT를 '필요악 내지는 위협'으로 바라보는 소매업계의 시각일 수도 있다.
마이클 렐리츠는 소매업계 임원들에게 이렇게 말한다. "지금 기술이 주도하고 있는 변화는 화물열차가 처음 등장했을 때와 같은 변화입니다. 혁명적인 변화인 것입니다. IT를 하나의 전략적 자산으로, 그리고 여러분이 하고 있는 모든 일의 핵심 기능이라고 생각하십시오. 지금이야말로 최첨단 제품을 만들어 진정으로 혁신을 주도할 수 있는 기회입니다."

마이클 렐리츠 COO는 IT를 활용한 혁신을 위해 돈을 많이 들여야 하는 것은 아니라는 점을 강조한다. 게스는 비교적 소규모의 IT부서를 운영하고 있다. 기술 및 기술직 직원들에게 지출되는 비용은 매출의 1%도 안 된다. IT에 대한 아낌 없는 투자를 통해 인상적인 성과를 거두고 있는 게스는 마이클 렐리츠 COO의 진두지휘 아래 소매업계의 유행을 선도하는 기업의 하나로 계속 남아 있을 것이다.

게스(Guess Inc.)

게스(Guess Inc.)는 1981년 모로코 출신인 조르주 마르시아노Georges Marciano와 모리스 마르시아노(Maurice Marciano) 형제가 미국 캘리포니아 주 비버리 힐즈(Beverly Hills)에 의류 매장을 개장하면서 설립되었다. 게스는 조르주가 디자인한 특수 처리된 청바지를 판매했는데, 이것은 기존의 청바지에 비해 부드러우면서도 색상이 더 밝았고, 발목 부분에 지퍼가 달려 있었다.

조르주는 블루밍스데일(Bloomingdale)을 설득해 유럽 스타일의 청바지 30장을 뉴욕시에 위치한 블루밍스데일 플래그십 매장에 진열했다. 60달러짜리 청바지는 3시간 만에 매진되었다. 다른 형제인 아르망과 폴이 회사에 합류한 이듬해부터 게스의 사업은 크게 번창했고 1984년 게스의 매출은 1억 5,000만 달러에 달했다.

게스 창립 30주년이 되는 올해 기준으로 전 세계 게스 매장은 1,559개에 달한다. 온라인 매장도 운영 중이며, 26개국에 6개 언어로 라이선스를 제공하고 있다.

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