수십 년 간, 마케팅 전문가들은 18세~35세 여성, 외부 활동이 많은 남성, 축구팬 등 소비자 "유형"의 단상들을 모으기 위해 찾을 수 있는 데이터를 모두 수집해 소비자 유형을 충분히 이해한 다음 각 유형에 맞는 메시지를 작성하기 위해 애를 쓰고 있다. 그 작업이 현저히 수월해졌다.
디지털, 모바일, 소셜 등 기술은 소비자들이 정보를 얻는 장소와 방법 그리고 그들이 각 브랜드에서 기대하는 바를 근본적으로 바꿔놓고 있다. 이에 따라, 기술로 소비자 행동을 추적할 수 있는 능력은 고려 단계부터 구매를 거쳐 애호 단계까지의 전체 경로를 따르는 마케팅의 모습을 크게 변모시키고 있다. 빅데이터와 기술 중심으로 진일보하고 있는 독창적 개발 및 유통 기법의 조합은 마케팅 전략을 주로 직관과 독창성에 의해 형성되는 예술 형식에서 기술 및 데이터 중심의 과학으로 바꾸는 데 기여하고 있다.
물론, 마케팅이라는 무기에 기술과 과학을 더하는 것이 곧 독창성과 직관의 소멸을 의미하지는 않는다. 거의 하루가 멀다 하고 새로운 소통 채널이 생겨나면서 갈수록 어수선해지고 있는 상황에서 한 브랜드를 특별하게 보이도록 만들어 사람들의 눈길을 사로잡을 수 있는 창작물이 그 어느 때보다도 중요한 실정이다.
브랜드를 더 멋지게 만드는 것을 사명으로 삼고 있는 영국의 컨설팅 기업 Contagious의 닉 패리쉬(Nick Parish) 편집장은 "웹에는 사람들이 어떻게든 지나가는 작은 틈새와 개별 커뮤니티가 수도 없이 많습니다"라며, "그런 모든 곳에서 데이터가 나올 뿐만 아니라 정말 훌륭하고 독창적인 아이디어도 생겨납니다. 데이터도 중요하지만 훌륭한 아이디어를 구상해낼 수 있는 능력 또한 과소평가해서는 안 됩니다"라고 말한다.
데이터와 독창성의 결합
독창성의 필요성은 변함이 없지만, 독창적인 프로세스의 기초가 되는 전략이 변했다. 마케팅팀은 빅데이터에서 소중한 정보, 가이드, 성장 작용을 이끌어낼 수 있는 역량을 바탕으로 전략적 개발을 이끌어줄 통찰과 최첨단 기술을 접목해 몰입성 강하고 즐거운 경험을 구현해내고 있다.
기업들을 상대로 훌륭한 콘텐츠로 소비자들의 관심을 사로잡는 방법을 교육하는 오하이오주 클리블렌드에 위치한 Content Marketing Institute의 조 풀리치(Joe Pulizzi) 설립자는 "소비자들은 현재의 구매 프로세스에 완전히 통제 당하고 있고 정보 검색 기기 즉 스마트폰을 항상 지니고 있기 때문에 우리는 무시 당할 수 있고 실제로 무시 당할 것입니다"며, "고객들의 주의를 조금이나마 끌려면 고객들이 우리를 필요로 하지 않는 때에 거의 모든 노력을 경주해야 합니다. 어떻게 하냐고요? 우리가 제공하는 제품과 서비스 밖에서 고객들에게 소중한 경험을 조성해주면 됩니다"고 말한다.
“ 사람들이 마케팅의 기회와 과제에 대해 물을 때, 핵심은 한 가지인데, 바로, 소비자 데이터입니다.”
마크 드 스완 애론스(Marc de Swaan Arons)
Millward Brown Vermeer CMO
그러한 "경험"은 고객들의 주의 끌고 고객들에게 정보를 제공하며 심지어 고객들을 기쁘게 만들어 그들의 주의를 끈다. 진부한 마케팅은 더 이상 소용이 없다. 메사추세츠주 캠브리지에 위치한 Forrester Research는 소비자 중 49%가 디지털 광고를 믿지 않고, 38%는 이메일을 믿지 않고, 36%는 유명한 앱을 믿지 않는다는 조사 결과를 근거로 플랫폼 또는 딜리버리 방식에 관계 없이 고객들은 "유용한 상호작용을 열망"한다고 결론 내렸다.
주의를 끌 수 있는 방식으로 데이터를 활용하면 효과가 더 크다. 뉴욕시에 위치한 경영 컨설팅 기업 McKinsey는 빅데이터와 분석을 효과적으로 활용하는 기업이 그렇지 않은 기업보다 생산성과 수익성이 6% 포인트 더 높다는 결론을 얻었다. 또, 5년 동안 진행된 250건의 마케팅 활동을 조사한 결과 "데이터를 마케팅 및 영업 결정의 중심에 놓은" 기업들의 마케팅 효과가 15%~20% 더 좋았다.
전세계 기업들을 대상으로 1차 조사를 수행하는 Forbes Insights에서 더 최근에 진행한 한 조사 결과에 의하면, 데이터 위주의 마케팅 활동을 하는 기업이 그렇지 않은 기업보다 수익성은 6배 이상, 고객 유지율은 5배 이상 높았다.
B2B 고유의 문제점
물론, 컨슈머 기업들만 디지털 혁명의 영향과 씨름하는 것은 아니다. B2B 기업들도 똑 같은 기술 및 고객 관련 문제에 직면해 있다. 영업 주기가 더 길고 영향력 행사자가 더 많고 디지털 접점이 많은 B2B 기업들에게는 주문제작과 표적화가 특히 중요하다.
풀리츠(Pulizzi) 대표는 콘텐츠 경험과 디지털 데이터를 효과적으로 접목한 B2B 기업으로 보스턴에 위치한 벤처 캐피털 기업 OpenView Venture Partners를 예로 들었다. OpenView는 기업가들에게 고급 정보를 무료로 제공해주는데 그런 아낌 없는 지원 덕분에 OpenView의 가입자 수가 30,000명을 넘어섰고 경영진은 가입자들을 참고해 다음 투자 대상을 찾는다.
670억 달러
디지털 마케팅은 등장한지 10년밖에 되지 않았지만 Forrester에 의하면 산업 규모가 벌써 670억 달러에 달한다.
세계에서 가장 오래 된 경영 대학원인 ESCP Europe의 마리 타이야르(Marie Taillard) 마케팅 교수는 '한 가지 기술로 전체 에코시스템을 가동'한 예로 GE Aviation을 운운했는데, 이 기업은 소프트웨어를 통해 고객, 영업팀, 마케팅팀이 실시간으로 소통하고 협업하도록 하고 있다. 그녀는 B2B에서는 개방적인 마케팅 협업이 중요하다며 "그것은 기술의 변화 때문이지만 문화 및 조직의 엄청난 변화이기도 합니다"고 말한다.
책임이 막중한 CMO
직무, 책임, 심지어 직책까지 디지털 해일의 영향을 받을 수밖에 없는 최고마케팅책임자(CMO)들에게 가장 큰 반향을 일으키고 있는 것은 문화 및 조직적 변화이다. 최근 한 Harvard Business Review 논문에서는 C 직급의 역할이 진화하면서 전략, 창의력, 기술을 모두 갖춘 "최고마케팅기술자(Chief Marketing Technologies)"의 필요성이 대두되고 있음을 지적하고 있다.
최고마케팅책임자(CMO) 역할과 최고기술책임자(CTO) 역할을 합쳐 CMTO와 같은 혼합 직책을 도입한 기업은 별로 없지만, CMO 팀과 CTO 팀이 서로 밀접히 협업해야만 한다는 사실을 대부분 실감하고는 있다. 코네티컷주 스탬포드에 위치한 연구 자문 업체 Gartner는 2015 CMO 조사에서 대기업의 81%가 CTO를 두고 있는데, CTO들이 대부분 마케팅 책임자에게 업무 보고를 한다는 사실을 알게 되었다. 역할의 변화와 더불어 예산도 이동하고 있다. Gartner는 2017년이 되면 CMO가 최고정보책임자(CIO)보다 더 많은 기술 예산을 관리하게 될 것으로 예측하고 있다.
디지털 전략 컨설팅 업체 Influential Marketing Group의 설립자이자 작가인 로히트 바르가바(Rohit Bhargava) 마케팅 컨설턴트는 "마케팅의 역할이 광범위해져 고객 관리나 기술처럼 지금까지 다른 부서에서 맡던 역할까지 하고 있습니다"며, "채널의 경계가 흐려지면서 부서 간의 경계까지 흐려지고 있습니다"고 말한다.
글로벌 마케팅 컨설팅 업체 Millward Brwon Vermeer의 Marc de Swaan Arons CMO는 'Marketing 2020' 보고서의 공동 저자입니다. 그는 디지털 변화의 시대를 맞아 CMO의 역할과 마케팅 부서 전체를 재편성해야 할 필요가 있다고 말한다.
그는 "마케팅의 역할이 원형을 찾아볼 수 없을 만큼 크게 변하고 있지만 조직은 50년 전 그대로입니다"며, "마케팅이 너무 중요해져서 그냥 마케팅 담당자들에게만 맡겨둘 수 없는 실정이 되었습니다. 다른 부서들도 하나같이 '다음에 무엇을 해야 할지 알려주세요'하고는 마케팅팀만 바라보고 있습니다"고 말한다.
전세계 광고 협회들과 공동으로 진행한 한 연구 결과에 의하면, 한 때 다른 중역들이 매출에 기여하기 보다는 돈을 쓰는 직책으로 여겼던 CMO 직책의 중요성이 지난 10년을 거치며 나머지 경영진들과 동등해졌다.
하지만, 마케팅 책임자들은 직무상 가장 힘든 문제에 직면해 있다. 바로, 마케팅 예산의 축소인데, 마케팅 채널의 개수가 기하급수적으로 늘고 있는 것에 크게 반하는 추세이다. 데이터가 많을수록 좀 더 과학적인 마케팅 활동의 접근법을 고안해낼 수 있지만, 반대로, 찾아내기 힘든 새로운 마케팅 기술의 필요성 또한 함께 커지며 가늠해볼 수 있는 결과를 제공해야 한다는 압박도 더 거세진다.
새로운 시대에 걸맞는 새로운 기법
마케팅 담당자들이 마음대로 이용할 수 있는 도구와 기법은 하루가 다르게 크게 늘고 또 진일보하고 있다. 모든 것들을 일일이 나열할 수는 없지만, 몇 가지 큰 트렌드만 살펴보자면 다음과 같다.
모바일. 모바일폰, 특히, 스마트폰의 보급률 증가는 마케팅에 영향을 미칠 것인데, 기업들이 고객들에게 다가갈 수 있는 최선의 방법을 찾아내기 위해 노력해야 하기 때문이다. 최적화, 표적 맞춤형 마케팅, 모바일 결재, 추적과 측정, 웨어러블의 등장이 2015년의 핵심적 트렌드들이다.
셜 미디어. Gartner가 가장 최근에 진행한 CMO 관련 설문 결과에 의하면, 향후 5년 내에 소셜 미디어 관련 지출이 현재의 마케팅 예산의 단 10%에서 2020년에 22% 이상으로 125% 이상 늘어날 것으로 보인다. 브랜드는 고객과 직접적 관계를 형성하는 능력에 의해 활성화되겠지만 그런 관계는 위험성 증가를 수반한다.
2017
Gartner는 2017년이 되면 CMO가 최고정보책임자(CIO)보다 더 많은 기술 예산을 관리하게 될 것으로 예측하고 있다.
메사추세츠 공과대 디지털 비즈니스 센터 소장을 겸하고 있는 글렌 어반(Glen Urban) 마케팅 명예교수는 "오늘날에는 일을 크게 그르치지 않더라도 고객의 신뢰를 잃을 수 있습니다"고 말한다. 하지만 어반(Urban) 교수는 고객들이 자신의 개인적 브랜드 스토리와 경험을 관련 짓는 소셜 미디어 스토리텔링이 마케팅의 가장 강력한 도구 중 하나임을 확신한다는 말도 했다. Instagram, Vine, Snapchat 등과 같이 고객들이 브랜드를 포함한 좀 더 예술적 감각이 있는 스토리를 만들어 내는 데 도움이 되는 앱들을 보면 시각적 요소들이 갈수록 더 중요한 역할을 하고 있다.
분석을 이용해 '행동을 유발하는 통찰(Actionable Insight)'을 발전시키는 것은 관련된 고객 행동 데이터를 식별할 수 있느냐에 의해 좌우된다. 오리지널 제작물 "House of Cards"를 예로 들면, 영화대여업체 Netflix는 그 당시 3000만 명이 넘는 가입자들에 대한 데이터에서 추려낸 통찰의 3축 즉, 영화감독 데이비드 핀처(David Fincher)의 높은 인기, 배우 케빈 스페이시(Kevin Spacey), 정치적 내용, 이 세 가지 축을 기반으로 시청자들이 좋아할 만한 콘텐츠를 개발했다. 정말 그랬다. 또, thewire.com에 따르면, "House of Cards"가 각종 우수상을 휩쓸면서 Netflix의 신규 가입자만 300만 명에 달했다.
증강 현실 및 3D. 구글 글래스(Google Glass)와 가상 현실 헤드셋 Oculus Rift를 놓고 마케팅 담당자들은 3D 기술로 제품을 설계, 제시, 제조, 홍보하는 방식을 바꿀 수 있다는 소문을 내고 있다. 한편, 증강 현실은 실제 세상 위에 디지털 정보를 겹쳐 보일 수 있는 기능을 제공한다. 소매업체들은 이미 가상의 드레스룸(Converse, Tobi.com)이나 유익한 메이크업 거울(Shiseido)과 같은 서비스를 실험 삼아 제공하고 있다.
“ 데이터도 중요하지만 훌륭한 아이디어를 구상해낼 수 있는 능력 또한 과소평가해서는 안 됩니다.”
닉 패리쉬(Nick Parish)
Contagious 편집장
홀리 헨더슨(Holly Henderson) 패션 디자이너 겸 Fashion Institute of Technology(뉴욕) 교수는 15년이 넘도록 CAD(Computer-Aided Design)를 이용하고 있다. 디자인의 3D 모델링과 3D 프린팅이 의상의 컨셉을 잡는 역할에서 벗어나 의상을 제작하는 역할까지 하게 되었다. 한편, 소셜 미디어를 통해 소비자와 직접적인 관계를 형성할 수 있게 되면서 디자인의 크라우드소싱(Crowdsourcing)과 1회성 주문 제작도 가능해졌다.
헨더슨(Henderson) 교수는 "디자인 업계에는 마치 기계가 자신의 일을 빼앗아가기라도 할 것처럼 생각해 여전히 기술 활용에 분노하는 사람들도 있습니다"며, "하지만, 여러분은 여전히 창의적인 토대가 필요합니다. 또, 제도 방법을 알아야 하고 디자인 감각도 갖고 있어야 합니다"고 말한다.
투명한 기술. 디지털이 보편화되면서 기술이 너무 단순해져 기술을 활용하는 것을 거의 볼 수가 없다. Disney MagicBand 팔찌를 생각해보십시오. 디즈니 공원 방문객들은 자신의 경험 그대로 제작된 스마트 손목밴드를 주저 없이 구매한다. 개인화(Personalization)는 캐릭터들이 방문객들의 이름을 부르며 인사하는 것도 가능케 한다.
콘텐츠 마케팅. 기업들은 단순히 자체 브랜드를 열렬히 알리기만 하는 콘텐츠를 제작하는 대신 관련이 있는 무료 콘텐츠를 제작해 잠재고객들의 신뢰와 애호도를 높이는 데 집중하고 있다. 부모들을 위한 Procter & Gamble의 Pampers Village 웹사이트와 소기업들을 위한 American Express의 Open Forum 정보 및 커뮤니티는 콘텐츠 마케팅의 대표적인 사례들이다. 특히, B2B 기업들이 콘텐츠 마케팅을 이용하는데, Content Marketing Institute에 의하면 전체 B2B 기업 중 90% 이상이다.
마케팅 자동화. 소위 프로그래머틱 광고(Programmatic Advertising)라고 하는 이 애드-바잉(ad-buying) 기법은 데이터와 효과 모형을 이용해 광고 배치 장소를 계산 및 조정하고 심지어 구매를 자동화하기까지 한다. eMarketer는 2016년에 프로그래머틱 광고가 200억 달러 수준에 달해 디지털 디스플레이 광고 지출의 63%를 차지하게 될 것으로 예측하고 있다.
10년에 걸친 변화
마케팅 부서만큼 그렇게 급격한 이동과 기술로부터의 변화를 경험한 부서는 거의 없다. 불과 20년 전만 해도, 온라인 광고 정도만 존재했다. 10년 전에는 페이스북(Facebook)과 링크드인(LinkedIn)이 이제 막 첫 발을 내딛는다. 최초의 애플 아이폰이 등장한 것은 8년 전이고 아이패드가 등장한 것은 5년밖에 되지 않았다. Forrester에 의하면, 디지털 마케팅 산업은 이미 670억 달러 수준을 돌파했다.
마케팅 산업 관계자들은 변화가 불가피하다면 데이터와 고객 중심의 전략 간에 균형을 이룬 토대를 갖추는 것이 성공의 관건이라는 데 의견을 같이 하고 있다.
200억 달러
eMarketer는 2016년에 프로그래머틱 광고가 200억 달러 수준에 달해 디지털 디스플레이 광고 지출의 63%를 차지하게 될 것으로 예측하고 있다.
드 스완 애론스(de Swaan Arons) CMO는 "사람들이 마케팅의 기회와 과제에 대해 물을 때, 핵심은 한 가지인데, 바로, 소비자 데이터입니다"며, "그 데이터를 수집하는 방법과 무엇이 행동을 유발할 수 있는지 이해하는 방식은 모든 마케팅 담당자들의 커다란 과제이자 기회인 셈입니다"고 말한다.
바르가바(Bhargava) 마케팅 컨설턴트는 고객 반응을 갖고 마케팅의 성패를 가늠해볼 것을 주문한다. 디지털 경험은, 결국, 여전히 고객 경험이다. 그는 이어 "고객 만족이 과대평가되어 있습니다"며, "만일 제가 한 고객에게 딱 그 고객이 원하는 것만 제공해준다면, 그 고객은 만족할 것입니다. 그 이상의 고객 만족은 필요하지 않습니다. 하지만, 고객을 더 기쁘게 만들 필요는 있습니다"고 말한다.
