극심한 개인 위화감

어떻게 소비자들의 프라이버시를 침해하지 않고 개인화 서비스를 제공할 수 있을까?

Rebecca Gibson
16 December 2018

소비자들은 기업들로부터 개인화된 이메일 또는 제품이나 비디오 추천 등 개인화 된 제안들을 받는 것에 익숙해졌습니다. 하지만 기업들이 지능형 기술을 사용하여 제공하는 매우 고도화된 맞춤형 마케팅 및 제품, 서비스의 정도가 지나쳐 일각에서는 사생활 침해의 수준에 이른다는 견해도 있습니다.

Carnival Corporation 계열의 크루즈 기업인 Princess Cruises는 야심 찬 목표를 세웠습니다. 모든 탑승객들이 각자의 필요와 취향을 만족시키기 위해 크루즈가 설계된 것과 같이 느끼도록 만들겠다는 것이 바로 그것입니다.

이를 위해 이 기업은 Regal Princess 크루즈에 탑승객들을 대상으로 Ocean Medallion 기술 적용 파일럿 프로그램을 진행하고 있습니다. 이 프로그램은 수준 높은 고객 경험을 제공하기 위하여, 동의한 탑승객에게 크루즈 내부 및 일부 도착지의 여러 곳에 설치된 수천개의 센서와 상호 작용할 수 있도록 웨어러블 디스크를 제공하여 실시간으로 데이터를 수집합니다.

Carnival Corporation의 수석 경험 및 혁신 책임자 John Padgett은 "고도로 개인화된(Hyper-personalized) 경험은 독특하고 정서적으로 매력적이며 삶에 변화를 주기 때문에 Ocean Medallion은 데이터와 xIoT (Experience Internet of Things, 경험 사물 인터넷) 플랫폼을 사용하여 개개인의 요구를 적극적으로 학습하고 끊임없이 진화하는 '게스트 게놈'을 만들고자 합니다. "라며, "이를 통해 승무원들에게 탑승객들이 원하는 경험(활동)에 적극적으로 동참하도록 유도하는 데 중요한 통찰력을 제공할 것입니다."라고 덧붙였습니다. 

Ocean Medallion 프로그램을 통해 Carnival Corporation은 고도화된 개인화를 탐구하는 회사 중 하나가 되었습니다.  글로벌 마케팅 대행사 Ipsilon의 2017 년 보고서 "나의 힘: 마케팅 성과에 있어 개인화의 영향"이라는 보고서는 약 80%의 고객들이 개인화 경험을 실시간으로 제공하는 기업들을 선호한다고 조사한 바 있습니다. 하지만, 기업들이 소비자들의 프라이버시를 침해하지 않으면서 개인화를 어느 정도로 제공할 수 있을까요?

BUZZWORD, 그 이상

고객 경험 미래주의자인 Blake Morgan은 "대부분의 기업들은 수익을 높이기 위해 운영 효율성을 극대화하는 데 초점을 맞추기 때문에, 모든 고객들에게 동일 사이즈의 제품을 제공하는 전략을 사용합니다.”라며, “하지만, 고객들은 관심 없는 광고나 구매 제안에 시간 낭비해야 하는 것에 지쳐 있기 때문에 개인화된 상호작용을 원합니다. 고객들의 시간은 소중하기 때문에, 항상 각자가 관심있을 정보를 전달하는 고도로 개인화된 서비스를 제공하는 기업을 선호하는 것이 당연합니다.”라고 말합니다.
 

66% 의 소비자들은 보안이 보장되고 혜택이 있을 경우, 개인 정보 공유를 꺼리지 않습니다.

2017 년 ACCENTURE 전략 보고서
특별한 경험을 제공하여 기대치를 넘어서라

연구 컨설팅 기업인 Researchscape International과 개인화 소프트웨어 공급 업체인 Everages는 2017년 보고서에서 96 %의 마케팅 담당자가 비즈니스 및 대고객 서비스에 있어 개인 맞춤화 기술이 혜택을 가져온다고 인정한 반면, 단 30 %만이 바람직한 맞춤형 경험을 제공하고 있다고 응답했다고 발표했습니다. 기업들이 발견한 공통적인 어려움은 각각의 고객들이 선호하는 ‘보편적 진리’를 찾기 위해 다양한 데이터 소스를 수집하고 분석하는 기술을 갖는 것이 아니라, 진화하는 고객 선호도를 파악하고, 함께 지속적으로 진화해 나가야 하는 것이었습니다.
 
Microsoft의 리테일 부문 데이터 및 분석 수장인 ShiSh Shridhar는 “이전에는 기업이 고객의 과거 행동에 기반한 통찰력을 사용하여 개인화 된 경험을 제공했지만, 이제는 인공 지능 (AI) 및 사물 인터넷 (IoT), 기계 학습, 딥러닝 등의 분석 도구에 의존하고 있습니다.”라며, "기계 학습 및 AI를 사용하면 수집하는 데이터의 개별 비트 간 패턴 및 연결성을 찾을 수 있어 각 소비자들이 어떤 요인으로 서비스를 사용하거나 제품을 구매하는지 파악할 수 있습니다. 그런 다음 이렇게 얻은 통찰력을 활용하여 실시간으로 고도로 개인화된 상호 작용을 할 수 있습니다."라고 설명합니다.

엔터테인먼트 스트리밍 서비스 Netflix는 시청자의 시청 행동 및 선호도에 따라 가입자에게 영화 및 TV 시리즈를 제안하기 위해 딥러닝 기술을 사용합니다. 이를 통해 Netflix는 가격이 높지 않은 콘텐츠들의 가치를 높여 콘텐츠 수급을 위한 지출에 거의 10억 달러 이상을 절약한 것으로 알려졌습니다.
한편 음악 및 캐스트, 비디오 스트리밍 서비스 Spotify는 인공 지능과 딥러닝 기술을 사용하여 각 사용자들의 선호도 및 청취행태를 반영하여 고도로 개인화된 일일/주간 재생 목록을 제공하여, 유료 구독자 수를 2016 년 3 천만 명에서 2018 년 7 천 1 백만 명으로 늘렸습니다. Spotify는 Nike와 협력하여 사용자가 실제로 달리는 속도와 일치하는 노래들로 구성된 재생 목록을 만들어 제공하기까지 했습니다.

데이터 공유에 대한 반감

페이스 북과 구글을 포함한 주요 기업들이 고객 동의없이 제 3 자에게 고객의 데이터를 판매했다는 발표 이후, 일부 소비자들은 개인 데이터를 공유하는 것을 점점 더 꺼리고 있습니다. 예를 들어, 테크놀로지 및 미디어 리서치 회사 Tech.pinions는 미국 페이스북 사용자 중 거의 10 %가 2018 년에 계정을 삭제했다고 밝혔습니다.

그러나 Accenture Strategy는 2017년 연구 “특별한 경험을 제공하여 기대치를 넘어서라”통해 소비자의 66 %는 보안이 유지되고 반대급부로 얻는 것이 있으면 개인 정보를 공유하고자 할 것이라고 발표했습니다.

Shridhar는 "기업은 수집하는 정보와 이를 사용하여 고객을 위한 가치를 창출하는 방법에 대해 완전히 투명해야 합니다. 예를 들어, 사용자들을 세계적 차량 공유 서비스 기업인 Uber와 위치 및 지불 정보를 지속적으로 공유하기를 꺼리지 않습니다. 왜냐하면, 몇 분 안에 타고 갈 수 있는 차량을 찾게 될 것이라는 것을 알고 있고, 정보를 공유하지 않는다면, 전체 프로세스에 걸리는 시간이 훨씬 더 길고, 불편할 것이기 때문입니다.”라고 설명합니다.

고객에게 선택권 부여하기

미래학자 Morgan은 고객들이 데이터를 공유할 때, 개인화 서비스를 받을 것인지 받지 않을 것인지 선택할 수 있어야 한다고 주장하면서, “관련성 있는 서비스를 제공하면서도 가치를 인정받으려면 기업들은 정확히 각각의 고객들이 어느 정도의 서비스를 원하는지 확인해야 합니다” 라고 덧붙였습니다.

Netflix는 가입자의 선호도나 시청행태에 기반하여 영화나 TV 시리즈를 제안하는 데, 딥러닝 기술을 사용합니다. (이미지 © Netflix)

"예를 들어, 많은 사람들이 브랜드 광고가 자신의 Facebook에서 보일 때 이상하다고 생각합니다. 그래서 사용자들이 이에 대해 쉽게 거부할 수 있도록 하여, 기업은 실시간으로 가입자들이 편안함을 느끼는 수준의 다양성을 수용하는 경험 중심의 비즈니스를 운영할 수 있게 됩니다.” Carnival Corporation은 고객들에게 고도화된 개인화 서비스를 경험하기 위해 개인 정보를 공유할지에 대한 선택권을 부여하고 있습니다.

Padgett는 "Ocean Medallion 크루즈 경험은 정보를 공유하는 탑승객들을 중심으로 이루어 지고 있지만, 정보를 공유하는 고객들은 그렇게 공유한 데이터로부터 얻게 된 통찰력이 더 나은 개인화 서비스를 받을 수 있는 혜택에 재투자 되고 있다는 것을 인식하기 때문에 더욱 열정적으로 참여합니다.”라며 “여기서 핵심은 각각의 탑승객들에게 도움이 되는 개인화 서비스를 설계하는 것뿐만 아니라, 참여 수준을 선택할 수 있는 권한을 부여하는 것입니다. 선상의 모두가 커넥티드 크루즈를 원하는 것은 아닐테니까요.”라고 말합니다.

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