변화 주도

사람, 데이터, 생각의 연결이 시장 지배력을 가속화한다.

리사 리바드(Lisa Rivard)
26 October 2013

'24시간 불이 꺼지지 않는' 현대 세계에서, 연결되어 있는 소비자는 정보의 힘을 활용해 가격을 낮추고 서비스의 품질을 향상시키려 하고 있다. 소매업체에서 보건의료에 이르는 모든 분야에서 새로운 경험을 하고 싶어 하는 '연결되어 있는 소비자들'의 기대는 스마트 기기가 확산됨에 따라 커져가기만 할 전망이다. 지금처럼 연결되어 있는 세계에서 진행되는 변화의 속도를 따라가기 위해서는, 기업들은 전례 없이 복잡한 데이터를 단순하게 바꾸는 동시에 요구사항이 가장 까다로운 고객도 만족시킬 수 있도록 풍부한 통찰력을 갖추어 현재 환경에 대응할 수 있는 서비스를 만들어내야 한다.

제너럴 일렉트릭(General Electric) CEO인 잭 웰치는 이런 말을 한 적이 있다. "만일 외부의 변화가 내부의 변화보다 빠르다면, 그것은 끝났다는 의미다."
포춘이 선정한 500대 기업의 생존비율을 감안해보면 전 세계 최고 기업들의 경우에도 내부 변화가 외부 변화를 따라잡지 못하고 있다. 조직 효율성 전문가 에드워드 롤러(Edward Lawler)와 크리스토퍼 월리(Christopher Worley)의 조사에 따르면, 1973년 포춘이 선정한 500대 기업 중 최상위 20개 기업의 35%가 1983년에는 사라지고 없었다. 두 전문가는 2013년에는 2003년 포춘이 선정한 500대 기업 중 최상위 20개 기업의 70%가 사라지고 없을 것으로 예측하고 있다.
『연결되어 있는 기업』의 저자 데이브 그레이(Dave Gray)는 루이스 캐롤(Lewis Carroll)이 지은『거울나라의 앨리스』에서 아무리 열심히 달려도 단 1밀리미터조차 앞서 가지 못하는 앨리스와 붉은 여왕의 모습에 착안해 '붉은 여왕과의 경주'라는 표현을 사용한 바 있는데, 바로 이것이 회전율을 가속화하는 패턴이다. 이것은 21세기의 기업 경영진이라면 누구나 잘 알고 있는 시나리오다.

붉은 여왕과의 경주

자기 회사가 경주에서 남들과 대등하게 달리고 있다고 생각하는 경영진은 거의 없다. 2011년 MIT 슬로언 경영학부의 경영 리뷰(Management Review)와 IBM 경영 연구소(IBM Institute of Business)가 발간한 '분석: 벌어지는 격차'는 기업인 3명 중 한 명이 충분한 정보가 없는 상태에서 중요한 결정을 내려야만 한다고 응답했다. IBM이 수행한 '2011년 CMO(CMO 2011)'연구에 따르면 기업인의 53%는 업무를 수행하는 데 필요한 정보를 얻지 못하고 있다고 말했다.

따라서 글로벌 경영 컨설팅 기업 액센추어가 수행한 '업무 성과가 높은 인력' 연구에서 674명의 경영자 가운데 58%가 자기 기업이 새로운 시장에 빠르게 적응할 수 있는 역량이 있는지 의심스럽다고 답했다는 사실은 그리 놀라운 일이 아니다. 경영자 절반이 자기 기업 문화가 충분히 적응할 수 있는 문화인지 의심하는 가운데, 경영자의 44%는 자기 기업 인력이 경제적 불확실성의 시대에 일어나는 변화에 대처할 준비가 되어있는지에 대해서도 의심했다.
이러한 우려는 대부분의 기업이 변화에 걸맞게 체계화되어 있지 않은 채 안정을 추구한다는 사실을 반영하는데, 오늘날처럼 점점 더 빠르게 움직이는 경제에서 이러한 현상은 바람직하지 않은 것이라고 그레이는 지적한다. 그레이는 "생산자 중심의 경제가 소비자 중심의 경제에 자리를 내어주고 있다"고 지적하면서 이렇게 덧붙였다. "고객과 좋은 관계를 형성하는 회사만이 살아남을 것입니다. 고객의 목소리에 귀를 기울이고 적응하면서 이들이 원하는 것과 필요로 하는 것에 제대로 부응하는 회사가 되어야 합니다."
이러한 경향이 많아지는 주요 요인 중의 하나는 '연결되어 있는' 소비자의 등장이다. 연결되어 있는 소비자는 더 많은 정보를 가지고 있기 때문에 한층 강력한 영향력을 행사한다. 하버드 경영대학 티엠포 교수(Tiampo Professor) 겸 경영 및 전략 전문가인 란제이 굴라티(Ranjay Gulati)는 시장이 투명해질수록 소비자의 선택권은 확대된다고 설명한다. "기업은 차별성을 유지하기 위해 노력하고 있습니다. 하지만 모방은 쉬워지고 제품 주기도 짧아지고, 변화 속도 또한 엄청난 상황에서는 그러기가 쉽지 않습니다. 소비자에 대해 많은 것을 알고 있어야 소비자가 원하는 것이 무엇인지 파악할 수 있고, 소비자가 필요로 하는 경험과 해결 방안을 찾아낼 수 있습니다. 똑같은 것이 넘쳐나는 세상에서는 남들과 다른 모습을 보여주어야 합니다."
'두드러져 보이기' 위해서는 자기 기업이 소비자와 연결되어야 한다는 것을 경영진도 인식하고 있지만 대부분의 경영진은 자기 기업이 이러한 도전에 맞설 역량이 없다는 사실을 인정한다.
2013년 10월 MIT 슬로언 경영학부의 경영 리뷰는 전 세계 여러 산업 부문의 경영진 1,559명을 대상으로 설문 조사를 실시했는데, 이들 중 78%는 성공적인 디지털 전환이 향후 2년 내에 기업 생존에 중요한 요소가 될 것이라 생각한다는 사실을 확인했다. 그러나 63%에 이르는 대부분의 경영자들이 자기 기업은 기술 변화의 속도를 제대로 따라잡지 못하고 있다고 응답했다.
MIT 디지털 비즈니스 센터와 캡제미니 컨설팅(Capgemini Consulting)이 개발한 디지털 성숙도 인덱스를 활용한 연구에서는 단 15%의 기업만이 디지털 전환에 앞서가고 있고 65%는 별다른 변화 의지 없이 자료 하단에 몰려 있다는 결론을 내렸다.
조사에 참여한 연구원들은 이와 같은 타성은 치명적인 결과를 야기할 것이라고 생각한다. 그들은 이렇게 기술했다. "서로 연결되어 있는 세계에서 기업의 디지털 전환은 필수적이다. 기술을 통한 전환을 이뤄내야만 한다. 그렇지 않으면 기업은 경쟁자에게 밀려 망하고 말 것이다."

데이터와 복잡성

시장 및 소비자와 긴밀하게 연결되어 있는 기업은 변화와 경쟁 모두를 이겨낼 수 있다. 연결되어 있는 소비자와 기기를 통해 창출되는 데이터가 급속하게 증가하고 있기 때문에 가치 있는 통찰이 가능할 수 있다. 그러나 이러한 데이터를 시장과 고객 동향에 적합하게 분류하는 일은 매우 어려운 일이다.

“ 기술은 거대한 동력입니다. 기술은 사람들의 행동을 실제로 변화시킬 수 있습니다.”

FRANCK LEISTNER
Author of Connecting Organizational Silos

시장 조사 컨설턴트 공고스 리서치(Gongos Research)는 전 세계 데이터의 92%가 지난 2년 사이에 만들어진 것이라고 보고했고, 글로벌 분석 기업 IDC는 전세계 데이터 자원이 매년 60%씩 증가하고 있다고 추정한다. 확산되는 데이터로 인한 도전 과제는 특히 기업에게 큰 어려움으로 작용한다. 데이터 보안 업체인 임페르바(Imperva)에 따르면 기업 데이터의 80%가 체계화되어 있지 않은 상태인데, 2016이면 데이터는 지금의 10배로 늘어나게 될 것이다.
시스코는 데이터의 양적 확대 원인을 두 가지 동향에서 찾는다. 바로 인터넷에 연결되는 사람과 '기기'의 증가다. 시스코는 2000년 인터넷에 연결된 기기의 수가 2억 개 가량 되는 것으로 추정하고 있는데, 앞으로 6년 뒤인 2020년이면 전 세계적으로 500억 명의 사람, 프로세스, 그리고 기기들이 연결될 것이라고 추정한다. 시스코는 "모든 것이 인터넷에 연결된 결과 폭발적인 2차 인터넷 성장기가 찾아왔다. 클라우드(컴퓨팅)가 이러한 변화의 중심에 있다"고 보고서에서 밝히고 있다.
기업이 보유한 데이터가 지금보다 훨씬 적었던 시절에 기업들은 문제 분석에 몇 년, 의사 결정에 몇 달씩 걸렸지만 데이터의 양이 대폭 늘어난 오늘날에는 경쟁이 치열하고 시장이 급속하게 변화하기 때문에 며칠 내에 결론을 내려야 하는 경우가 많다.
액센추어는 '2013년 기술 비전(Technology Vision 2013)'보고서에서 이렇게 기술했다. "세계가 끊임없이 변화함에 따라 소프트웨어는 기업 이미지를 새롭게 구축하는 데 있어서 절대적으로 필요한 부분이 되었다. 소프트웨어는 제품을 재설계하고 생산하는 방식, 기업이 새로운 상거래를 창조하고 관리하는 방식, 기업이 전례 없는 수준의 내부 협업 및 고객과 공급업체와 협업을 시작하는 방식에 없어서는 안될 존재다. 이와 같은 새로운 세계에서는 디지털과 관련된 노력이 기업을 혁신하고 기업 성장을 확대시킬 핵심적인 요소가 될 것이다."

연결되기

머지않아 모든 소비자는 연결되어 있는 소비자가 될 것이므로 기업 또한 역시 반드시 연결되어 있어야 한다. 그레이는 "붉은 여왕과의 경주에서 승리하기 위해서는 오늘날 대부분의 기업들이 제대로 하고 있지 못하는 것을 수 많은 현장에서 동시에 감지하고 대응하고 또 적응해야 한다"고 말한다. 세계가 끊임없이 변화하고 있으므로 학습 속도가 빠른 기업일수록 장기적으로 지속 가능한 이점을 누릴 수 있습니다."
그러나 연결되어 있는 세계의 속도에 맞춰 제대로 배우기 위해서는 기업은 데이터 수집, 데이터 해석, 그리고 이를 통해 얻은 통찰력을 직원들과 공유하는 일을 잘 해내야 한다.

MIT슬로언 경영센터 산하 정보 시스템 리서치 연구소)의 수석 연구원 겸 센터장인 지니 로스(Jeanne Ross)는, 데이터를 즉각적으로 이용하여 보다 나은 결정을 내릴 수 있는 사람들 손에 데이터를 쥐어 주어야 하는데, 이 부분에서 기업이 보여준 행태는 형편없었다고 지적했다. "필요한 주요 결정을 적시에 적소에서 내릴 수 있도록 직원에게 권한을 부여해야 하지만 안타깝게도 기존의 기업은 그렇게 하지 못했습니다"라고 말했다.

로스는 기업이 기술을 활용해 복잡성을 없애고 협업을 촉진해야 하고, 다른 한편으로는 모든 직원들에게는 본인이 하는 업무, 즉 고객에게 서비스를 제공하는 진정한 이유가 무엇인지 한층 더 깨닫도록 해야 한다고 조언한다. 로스는 널리 알려진 일본의 체인형 편의점을 주요 사례로 들었다.
"체인형 편의점인 일본의 세븐일레븐은 가능한 일이 무엇인지 보여주는 전형적인 사례입니다. 세븐일레븐은 1만 6000여개의 초소형 점포를 가맹점으로 두고 있는데, 이들 점포는 POS 시스템을 도입해 실시간으로 재고관리가 가능합니다. 덕분에 개별 점포의 직원들은 하루 세 차례 신선 식품을 공급하는 본사에 어떤 품목을 주문할지에 대한 정보를 바탕으로 하여 신속한 결정을 내릴 수 있습니다. 체인형 편의점 직원들은 대부분 시간제 아르바이트이지만 회사는 고객이 무슨 품목을 구매하고 있는지에 대한 직원들의 정보를 신뢰하고 있습니다. 세븐일레븐이 30여년 동안 일본에서 가장 이윤을 많이 남기는 소매업체로 우뚝 선 데에는 그 만한 이유가 있습니다. 세븐일레븐은 직원들에게 데이터를 제공함으로써 고객이 원하는 것을 고객에게 제공할 수 있는 권한을 부여하고 있습니다."

직원에게 권한 부여

정보를 공유할 의지가 있는 기업가들이라면 기술을 이용해 직원에게 더 많은 권한을 부여할 수 있다. 소프트웨어 대기업 SAS의 전 CKO(최고지식경영자)이자 현재 컨설턴트 및 작가로 활동하는 프랭크 라이스너(Frank Leistner)는 기업에게 도구와 기술의 토대를 제공하면 정보 흐름의 속도를 높일 수 있다고 조언한다.
"기술은 거대한 동력입니다. 사람들의 행동을 실제로 변화시킬 수 있습니다."(시스템 안에 들어있는)정보와 (인간의 뇌 속에만 들어 있는)지식 사이에 격차가 존재하지만 라이스너는 기본적으로 사용자들은 기술을 '사용법을 알고 있는 사람에게 필요한 것을 저장하는 장소'로만 생각한다고 지적한다.
라이스너는 SAS의 'ToolPool' 사용자를 예로 든다. ToolPool은 온라인 협업 SAS 데이터베이스 소프트웨어인데, 이 사용자는 최근 출시된 소프트웨어를 작동시키기 위해 기존 도구를 업데이트 해달라는 긴급 요청 사항을 올려놓았다. 라이스너는 이 사용자에게 ToolPool에 연락처가 기재되어 있는 기존 도구의 제작자와 만나보라고 권유했다. 이 사용자는 실제로 제작자와 만났고, 기존 도구의 제작자가 해당 도구를 이미 업데이트했지만 그러한 내용을 올려놓을 시간이 없었다는 사실을 알게 되었다. ToolPool을 이용하여 도구 제작자가 누구인지 파악해 연락을 취할 수 있었기 때문에, 고객이 필요로 하는 부분을 맞춰줄 수 있었다.

플랫폼의 힘

라이스너의 사례를 보면 제대로 된 검색, 협업, 소셜 네트워크, 대시보드 솔루션이 어떻게 기업 내부로 이전되어 사람과 데이터, 그리고 생각을 연결시켜 주는지 알 수 있다.
액센추어의 유럽, 아프리카, 라틴 아메리카 신기술 혁신부서 관리이사이자 액센추어가 발표한 "2013년 기술 비전" 작성을 주도한 마크 카렐-빌러드(Marc Carrel-Billiard)는 이와 같은 솔루션은 고객의 참여와 충성도에 대한 새로운 핵심적인 접근 방식을 보여주고 있다고 말했다. "애플리케이션은 기업에서 문의하는 것 이상으로 해답을 제시하는 데이터를 구체적으로 생산할 수 있도록 설계되어야 합니다. 데이터는 전략적 자산입니다. 최근 슬로언 경영센터에서 수행한 연구는 데이터를 바탕으로 의사결정을 내리는 기업의 생산성이 5~6% 높다는 사실을 보여주고 있습니다."

SAS에 기업 소셜 네트워크(ESN)를 도입했고『조직의 고립 부분 연결하기』라는 책을 저술한 라이스너는 기업 소셜 네트워크가 데이터에 대한 '통제 수준을 느슨하게 만드는' 효과적인 방법이라고 말한다. 라이스너는 원활하게 운영되고 널리 사용되고 있는 기업 소셜 네트워크는 글로벌 연결성 및 팀워크 향상의 추진력이 될 수 있다고 말한다. 조직 내의 다양한 구성원들이 내놓는 의견을 취합해 더 나은 해답을 얻어낼 수 있고, 비즈니스 과정의 민첩성을 향상시키고, 또한 더 많은 협업을 촉진해 혁신을 이끌어낼 수 있다는 것이다.

“ 기업이 혁신을 높일 수 있는 가장 훌륭하고 가장 저렴한 방식 가운데 하나는 직원들을 기업 소셜 네트워크에 연결시키고 그것을 사용하도록 장려하는 것입니다.”

JOHN STEPPER
GLOBAL MANAGING DIRECTOR OF EFFICIENCY TECHNOLOGIES, DEUTSCHE BANK

"음료수 냉각기 커피 머신은 지난 20세기에 발명된 위대한 소셜 미디어 도구 가운데 하나라 할 수 있습니다. 음료수 냉각기, 커피 머신의 문제라면 규모가 없다는 점입니다. 최근의 소셜 미디어 도구는 규모, 많은 수의 집합원, 복수의 연결지점을 제공합니다. 덕분에 소셜 미디어 도구는 거리에 관계없이 인간의 상호작용을 지원하는 훌륭한 동력으로 작용하면서 더 좋은 발견 기회, 전문가와의 더 신속한 연결, 더 빠르고 광범위한 생각의 공유를 가능하게 해 줍니다. 이 모든 것이 바로 혁신을 이끄는 힘입니다."

외부의 변화를 능가하기

일상 생활에서 이러한 도구가 인기를 얻고 있다는 사실은 직원들이 본능적으로 그것을 업무에 이용하는 방법을 터득하고 있다는 것을 의미한다. 액센추어의 카렐-빌러드는 이렇게 말했다. "사용자가 새롭게 구축한 투명성과 사회적 상호작용이라는 경향에 기업의 목표를 일치시킴으로써 기업은 사용자들이 실제로 채택할 방식으로 협업할 수 있습니다."

도이치 뱅크에서 효율성 기술을 담당하는 글로벌 관리이사로 재직 중인 존 스테퍼(John Stepper)는 협업 플랫폼, 실천 공동체, 소셜미디어 네트워크를 도입해 글로벌 은행이 일하는 방식을 바꾸고 있다. "기업이 혁신을 높일 수 있는 가장 훌륭하고 저렴한 방식의 하나는 직원들을 기업 소셜 네트워크에 연결시키고 그것을 사용하도록 장려하는 것입니다. 이러한 환경이 조성된 후에는 고객 서비스, 낭비 제거, 임원과의 대화, 그리고 여타 분야에서 여러 가지 개선된 것을 볼 수 있었습니다. 소셜 네트워크가 목표가 아니라 그것을 가지고 있는 가치가 목표입니다."
액센추어의 CTO인 폴 도허티(Paul Daugherty)는 이렇게 조언한다. "고객과의 관계를 더욱 긴밀하게 구축하고 기업 성장을 이끌면서 이윤을 높이기 위해서는, 조직과 그 지도자들은 기술을 이용해 시장 차별화를 꾀하는 방식을 재설정할 필요가 있습니다. 모빌리티와 클라우드 같은 통합적인 IT 동향의 힘과 영향력이 미치는 범위를 감안할 때 기업가들은 소프트웨어가 세계의 '모든 것을 연결해 나가는'상황이 무엇을 의미하는지 이해할 필요가 있는 것입니다."
소셜 네트워크와 데이터 검색을 위한 대시보드에서 실시간 협업 툴에 이르는 기술을 통해 직원들끼리의 교류 및 고객과도 가까워질 수 있고, 이를 통해 기업은 지금까지 해결하지 못했던 어려운 점들도 헤쳐나갈 수 있을 것이다. 스테퍼는 "이러한 기술을 모두 도입해서 단지 효율성만 높아지는 것은 아닙니다"라고 말했다. "이러한 기술은 민첩성의 문제와도 관련되어 있습니다. 민첩성이 있으면 우리가 놓쳤을 수도 있는 기회를 이용할 수 있으니까요."

이러한 기술을 연결하는 플랫폼을 도입하면 기업은 최고의 기회를 활용할 수 있는 기회를 잡을 수 있고, 또한 점점 더 연결되어 가는 오늘날의 세계에서 외부의 변화보다 내부의 변화가 빨리 진행될 수 있도록 한다. ◆

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