구글에서 “녹색 하이힐”을 검색하면 몇 분 뒤 방문하는 페이지마다 하이힐 광고가 나타난다. 그 이유가 궁금한가? 브라우저의 ‘쿠키’가 인터넷 사용자가 입력한 검색어를 광고 배치 알고리즘에 전달하면 이 알고리즘이 해당 제품을 팔기 위해 응찰한 회사의 광고를 사용자의 웹 페이지에 자동으로 표시하기 때문이다. 초연결 기술을 통해 실현한 일대일 마케팅에는 단지 개인화 광고만 있는 것이 아니다. 게다가 봇은 갈수록 똑똑해지고 있다.
오래 전부터 상인들은 고객의 취향과 습성 을 파악하는데 주력해왔다. 그러나 데이터 가 넘쳐나는 오늘의 초연결 사회에서는 업 계가 일대일 마케팅이라고 부르는 개인화 마케팅이 광고의 침투성과 맞춤화를 새로운 수준으로 끌어올리고 있다.
이케아(IKEA)의 최신 광고 캠페인인 욕실 공유(#ShareTheBathroom)(www.ikea.com/ ms/en_CA/Contest/bathroom_share.html) 가 좋은 예다. 소비자는 인터넷으로 IKEA. com에 접속한 뒤 본인이 착안한 문구와 이 케아의 욕실용품 사진이 포함된 자신만의 배너 광고를 제작, 가족이나 룸메이트 등 잘 아는 사람들에게 전송할 수 있다. 결과적으 로, 이케아 고객이 회사의 제품 광고를 제작 해 지인과 공유하면 지인이 접속한 사이트 에 이 맞춤형 광고가 나타나는 것이다.
이케아와 소셜 미디어 캠페인 기반의 변 형 광고 기법을 개발한 캐나다 정글 미디어 (Jungle Media)의 프로듀서 자넷 지(Janet Xi)는 이렇게 얘기한다. “모두가 일대일 마케팅이라는 성배를 쫓 고 있습니다. 우리는 자신에게 필요한 생 활용품을 가장 설득력 있게 표현한 문구 를 기반으로 맞춤형 메시지를 지인에게 전 파하는 마케팅 방식을 개발하고 싶었습 니다. 식상해진 배너 광고에 비하면 이런 C2C(Consumer-to-Consumer) 모델이 훨 씬 더 큰 관심을 끌 수 있기 때문이죠. 특히 전통 플랫폼에 가까운 이케아 사이트에 소 셜 마케팅을 접목하니 훨씬 더 독특한 느낌 이 연출됐습니다.” 자넷은 브랜드 인지도와 소비자의 참여도 를 높이는 게 캠페인의 목표라고 말한다. 최근 이 광고는 IAB(Interactive Advertis- ing Bureau)가 수여하는 “최적화 기반의 혁 신적 광고기술(Innovative Use of Creative Optimization Ad Technology)” 부문 금상을 수상했다.
데이터의 상품화
최초의 일대일 마케팅 전략은 입소문이었 다. 입소문은 훌륭한 제품 홍보 수단으로 기능하다가 추천 엔진에 비하면 원시적인 기술인 신문, TV, 라디오, 이메일에게 그 자 리를 내줬다. 그러나 오늘날의 일대일 마케 팅은 개인이 제품이나 서비스 구매를 결정 하려는 절묘한 순간에 메시지를 제공하는 방향으로 진화하고 있다.
“자동차 또는 트럭 제조업체는 도시 거주자와 시골 거주자에게 각기다른자동차를홍보할수 있습니다.”
패트릭 돌란 AB(INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU) 부사장 겸 COO
IAB의 부사장 겸 COO인 패트릭 돌란 (Patrick Dolan)은 데이터의 가치가 치솟고 있다고 믿는다. 데이터 상품과 자동화가 보 편화되면서 제조사가 가진 데이터와 구글 이나 페이스북 같은 데이터 엔진이 분석을 위해 수집할 수 있는 훨씬 더 큰 데이터 풀 이 그런 예다. 사용자의 관심사 정보를 토 대로 마케팅 회사가 실시간으로 맞춤형 메 시지를 전달할 수 있는 “자동 수정” 광고야 말로 오늘날의 일대일 마케팅에서 가장 흥 미로운 혁신이라는 것.
“예를 들어, 자동차(또는 트럭) 제조업체 는 도시와 시골 거주자에게 각각 다른 자 동차를 홍보할 수 있습니다. 광고주는 페이 지에 접속한 사용자에게 어떤 내용의 광고 를 전달할 지 실시간으로 결정할 수 있습니 다. 광고주는 사용자의 인구 계, 심리, 습 성, 관심사, 기타 명시적 또는 추론을 통해 파악한 정보를 조합, 광고를 제공하기 때문 입니다. 이러한 광고야 말로 진정한 맞춤 형 광고라고 할 수 있습니다.” 돌란은 ”많 은 마케팅 회사가 연속극 형태의 광고 기법 을 실험적으로 도입하기 시작했다”고 말한 다. “일정한 수의 광고가 차례대로 나타나 되 고객이 자신만의 이야기로 광고 내용을 채워가는 방식입니다. 이와 같은 결정 과정 을 거치는 동안 고객은 새로운 광고를 접하 게 됩니다.”
패트릭 돌란(PATRICK DOLAN), IAB 부사장 겸 COO
앞으로는 고객이 자사 매장에서 셔츠를 구 매했다는 사실을 파악하는 것만으로는 충 분하지 않을 것이라고 돌란은 강조한다. 기 업은 고객이 구매후 보이는 반응, 가령 긍 정적인 제품 평가를 게시하는지 또는 제품 에 대해 얘기하는 상대가 누구인지까지 알 아야 한다. 쿠키로는 사용자 이름은 물론, 등록 데이터, 검색 및 게시 이력을 알 수 없 다. 그럼에도 쿠키에는 고객에 대한 많은 정보가 담겨 있기 때문에 쿠키를 활용하 는기업이늘고있다.그덕분에대규모맞 춤형 일대일 마케팅이 실현될 수 있었는데, 머지않아 이런 마케팅은 필수불가결해 질 것으로 보인다.
급부상한 증강 현실
검색과 소비자 행동 데이터 수집 기술 외 에도 마케팅 회사들은 3D 비디오, 가상 현 실(VR), 증강 현실(AR) 기술에도 관심을 보 이고 있다. “지금은 알아가는 과정입니다. 이런 기술이 실제 경험을 전달하는 강력한 소통 채널로 자리잡을 것으로 기대하고 있습니다. 예를 들어, 소비자는 3D 환경에서 가상으로 특 정 브랜드의 신상품을 ‘입어보거나’, 새로 운 스타일의 항공기 객실을 살펴보거나, 호 화 휴양지의 수영장에 앉아 있는 듯한 느 낌을 경험할 수 있습니다. 무엇이든 가능하 다는 점에서 흥미롭지 않을 수 없습니다.” 돌란의 설명이다.
혁신에 불을 지피는 기술이 3D만 있는 건 아니다. 일대일 마케팅 혁신의 진정한 원 동력은 하루가 다르게 발전하고 있는 분석 기술이다. 다양한 대량의 데이터 세트를 취 합, 분석한 후 3D 이미지를 가미할 수 있는 기업의 능력이 향상될수록 진정한 일대일 정밀 마케팅 캠페인을 더 효과적으로 실현 할 수 있다.
끊임없는 진화
3DEXPERIENCE 솔루션 제공업체이자 Compass 발행사인 다쏘시스템의 디지털 마케팅, 미디어, 광고 담당 부사장 마이클 나단(Michael Nathan)은 이렇게 말했다. “X에 관심 있는 사람에게 정적 광고를 그 냥 들이밀던 시대는 지났습니다.” 알고리즘 이 사용자의 습관과 관심에 대해 더 자세 히 학습하게 됨에 따라 사용자에게 전달되 는 광고가 시시각각 진화하고 변하는 시대 가 된 것이다. “커넥티드 카(Connected Car)는 운전자의 정보를 분석, 자동차 내부 환경을 매우 개 인적인 공간으로 바꿉니다. 또 이용할 수 있는 서비스를 검색, 운전자가 원하는 정보 만 전송합니다. 이런 정보는 운전자의 환경 을 조정하는 데도 사용됩니다. 자동차가 상 황을 인식해 그에 맞게 대답을 바꾸는 일종 의 가상 비서로 진화하고 있는 것입니다.” 나단의 설명이다. 만물인터넷(Internet of Everything)이 경험 인터넷(Internet of Experiences)으로 진화하 고 개인의 습성, 관심사, 필요사항을 점점 더 정확하게 인식할 수 있게 되면서 소비 자의 구매 행동을 예측, 구매 결정에 영향 을 미치기가 훨씬 더 쉬워지고 있다. 기술 의 발전 속도를 감안하면, 우리가 뭘 원하 는 지에 대해 기계가 먼저 알게 될 날도 머 지않은 것 같다. ◆
