‘경험의 경제’에서성공하기

글로벌 경제는 6년 연속 침체 또는 마이너스 성장을 기록 중이며 실업률은 좀처럼 낮아질 기미가 안 보이고, 기업의 수익도 계속 떨어지며 각국의 정부도 경기를 회복시킬 여력이 없어 보인다.

하지만 이 혼란 속에서도 한때 어려움을 겪었던 하드웨어 제조사 애플(Apple)은 마이크로소프트(Microsoft)를 뛰어 넘어 세계에서 기업 가치가 가장 높은 회사로 발돋움했다. 이 과정에서, 애플의 아이폰(iPhone)은 오랫동안 난공불락으로 여겨지던 세계 1위의 휴대폰 제조사 노키아(Nokia)를 무너뜨렸다. 애플의 아이패드 (iPad) 태블릿은 전 세계 시장의 60%라는 상상하기 어려운 점유율을 달성했다. 애플 스토어(Apple Stores)는 미국 내 소매점 중에서 1평방 피트당 매출이 가장 많고 티파니(Tiffany & Co.)보다 2배 높은 매출을 기록하는 등, 2011년 들어서 애플은 여러 해 동안 강력한 우승 후보가 될 것으로 전망된다.

있는 것일까? 애플은 아주 멋진 고객 경험을 구현하는 방법을 알고 있다. 애플의 설립자 겸 전 CEO인 스티브 잡스(Steve Jobs)가 "통합적인 위젯 (whole widget)" 이라고 언급한 것을 제공함으로써, 애플은 최첨단 디자인 디바이스부터 개인형 서비스에 이르기까지 모든 것을 고려하는 에코시스템으로 고객에게 지지를 호소하여 감탄을 이끌어 냈으며, 이런 장점은 카페 같은 분위기의 애플 스토어에서 고객에게 직접 전달되었다. 그 결과 고객은 애플의 제품을 소유하여 혁신적인 경험을 하고 서비스를 받기 위해 상당한 프리미엄이 붙은 가격을 기꺼이 지불할 의향을 갖게 된 것이다.

서비스 이상의 고객 체험

경험이 애플 성공의 핵심이라는 점은 1999년 출판 시 엄청난 반향을 불러 일으킨 경험의 경제학(The Experience Economy)을 짐 길모어(Jim Gilmore)와 공동 저술한 조지프 파인(B. Joseph Pine II)에게 전혀 놀랍지 않은 일이다. 오히려 파인에게 놀라운 점은 그 이후 13년 동안 고객 체험 모델을 도입한 기업이 거의 없다는 점이다. 2011년 출간된 체험의 경제학(The Experience Economy)의 개정판 및 무한한 가능성: 디지털 프론티어를 향한 고객 가치 창출(Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier)에서는 바로 이러한 점을 주제로 다룬다. 파인은 킴 콘(Kim Korn)과 공동으로 이 책을 저술했는데, 기술이 현실과 가상 세계를 통합하여 잠재된 고객 체험을 확장하는 방법에 대해 소개하고 있다.

파인에 따르면, 많은 기업이 혁신적인 고객 경험을 창출하는 대신 기존 방식의 제품을 몇 가지 서비스로만 포장하고 있다. 하지만 애플과 같은 고객 경험 위주의 기업 덕분에 고객은 기억에 남을 만한 새로운 방식에 놀라면서도 이를 즐기고 싶어 한다. 이 기대 수준을 고려하여 파인은 기업이 고객과의 소통에서 감정을 실은 교류를 통해 고객이 반복적으로 참여하고 싶은 경험을 개발하여 관여도를 높일 수 있는 상품을 제시해야 한다고 생각한다. 파인은 "경험의 경제학을 구현하는 기본 원리는 고객 경험이 곧 마케팅이라는 점입니다."라고 설명한다. 소비자 또는 B2B 오퍼링, 아니면 정부 활동을 통한 오퍼링에 대한 수요를 창출하는 가장 좋은 방법은 애플을 벤치마킹하는 것이다. 고객이 주목할 수밖에 없도록 관여도를 높이고 기꺼이 돈을 지불하도록 만드는 완전한 체험을 고안해야 한다.

파인은 고객이 지루한 것보다 몰입하는 방식에 더 많은 시간을 쓰는 것은 당연하다고 말한다. 따라서, 기업은 고객이 가치를 두는 것에 요금을 부과해야 한다. 파인은 "특히 B2B의 경우 고객은 실제로 기업의 상품을 구매하지 않습니다. 상품은 단지 목적을 달성하기 위한 수단입니다."라고 말하며 "수단이 아닌 목적을 팔 경우, 경제적 가치는 더 높아집니다. 그리고 그 목적은 고객이 염원을 달성할 수 있도록 돕습니다."라고 덧붙였다.

고객 경험은 모든 사람이자신만의 방식으로 관여하는기억에 남을 만한 이벤트이기때문에, 추억을 남기게 됩니다.

조지프 파인
체험의 경제학 공동 저자

파인은 이러한 연결을 통해 수요를 창출하면 침체된 글로벌 경제에 활력을 불어넣을 수 있다고 말한다. "상업화되고 있는 업계는 살아 남으려면 이러한 연결성을 확보해야 합니다. 또한 현재뿐만이 아닌 미래에도 지속적으로 성장하려면 고객 경험을 반드시 고려해야 합니다. 여기서부터 성장과 경제적 가치가 시작되는 것입니다."라고 강조했다.

다시 말하지만, 애플은 완벽한 사례라고 말할 수 있다. 최근, J.P. 모건 체이스 앤드 컴퍼니(J.P. Morgan Chase & Co.)의 미국 수석 이코노미스트인 마이클 페롤리(Michael Feroli)는 지난 9월 애플이 출시한 아이폰 5가 2012년 4분기 미국의 연평균 경제 성장률을 0.5% 높일 것이라고 평가했다. 이는 미국의 4분기 국내 총생산을 32억 달러 증진시키는 것이며, 연율로 환산할 때 128억 달러에 달하는 금액이다. 놀라운 점은 페롤리가 휴대폰 판매만 반영하여 추정했다는 점이다. 앱, 음악, 그리고 새 휴대폰에서 생성되는 상품 및 서비스도 추가할 수 있는데, 아이폰을 소유하고 사용하며 경험한 새로운 경험은 사용자들에게 매우 높은 충성도와 열정을 부여하기 때문이다.

경제적 가치는 자원(곡물, 광물)에서시작되었다. 인간은 자원을 다듬어서재화로 바꾸고, 자원을 상품으로만들었다. 서비스가 탄생했고,재화는 상품이 되었다. 예측했듯이,요즘에는 서비스가 상품이 되고있다. 오늘날, 고객 경험은 가장중요한 새 경제적 가치이며 무대의주인공은 서비스이고 재화는 소품일뿐이다.

조지프파인

고객 경험에 대한 투자

고객 경험이 글로벌 경기를 부양하는 첫 걸음인데도, 경험 기회를 잘 살리려는 기업 및 정부 기관은 왜 이렇게 적을까?

고객과 소비자들은 제품, 서비스 또는 경험이 시장에 출시되기 전에도 혜택을 누릴 수 있다는 점을 대부분 인식하지 못하는 것이 한 가지 이유이다. 하지만 현재와 같이 경제가 침체된 상황에서 고객이 필요성을 인지하지 못하는 상품을 개발하는 데 필요한 많은 자본을 투자하는 것은 엄청난 리스크이다. 더욱이 투자자가 가장 최근의 실적 보고서를 토대로 투자할 경우에 특히 그렇다.

모티브 스트레터지(Motiv Strategies)의 CEO이자 혁신 관리 및 디자인 전략의 선도적 사상가인 제닌 라에(Jeneanne Rae)는 고객 경험 창출에는 많은 투자가 필요하며 이 투자는 장기적인 관점에서 성공 여부를 판가름할 수 있다고 전했다. 라에는 "고객 경험은 단일 프로젝트로, 단일 분기에 달성할 수 있는 것이 아닙니다."라고 말하며 "직원을 관리하고, 보상하고, 작업하면서, 측정해야 하는 지속적인 노력입니다. 자체적으로 관리 구조가 필요한 경우가 많지만, 이러한 경제 환경에서 관리 구조를 구축하는 것은 바람직하지 않습니다. 따라서 고객 경험은 단기적으로 성공 여부를 판가름할 수 없는 대규모 투자라고 볼 수 있습니다."라고 설명했다.

고객 경험은 단일 프로젝트로,단일 분기에달성할 수 있는 것이아닙니다. 직원을 관리하고,보상하고, 작업하면서, 측정해야하는 지속적인 노력입니다.

제닌 라에

모티브 스트레터지의 CEO

하지만, 라에는 훌륭한 고객 경험을 만드는 것은 리스크를 감수할 만하다고 주장한다. "훌륭한 경험에서 충성도가 파생됩니다."라고 말하며 "고객의 충성도를 5% 높일 수 있다면 수익이 25~50% 증대된다는 것이 입증되었습니다. 고객의 이탈을 줄이고 현재의 고객을 유지하면, 보다 견고한 고객층을 구축할 수 있습니다. 고객 중에 열광적인 팬을 만들면 고유의 마케팅 팀을 확보하는 것과 마찬가지의 효과입니다. 이러한 고객이 서비스는 물론 다른 그룹에게 아주 호소력 있는 방식으로 고객 경험에 대해 이야기하기 시작할 것입니다. 광고보다 훨씬 강력한 방법입니다." 라고 덧붙였다.

고객이 원하는 바를 가르쳐라

고객이 알려주지 않은(혹은 아직 인지하지 못한) 요구와 기대 수준에 맞는 상품을 제공하기에 충분할 만큼 고객을 이해한다는 것은 매우 어려운 일이며, B2B 세계에서도 마찬가지이다. 라에는 "최종 사용자부터 CEO까지 하나의 고객 내에는 여러 명의 고객이 있습니다. 이들의 요구와 기대 수준은 모두 다릅니다."라고 말하며 "고객의 요구와 이를 해결하는 방법 또는 제대로 응답하는 방법에는 커다란 차이가 있습니다."라고 설명했다.

그렇다면 라에가 현재 시장을 볼 때 단 하나의 B2B 기업 상품, 보잉 787 드림라이너(Boeing 787 Dreamliner)가 진정한 고객 체험을 의미하는 것도 놀랄 일은 아니다. 라에는 "정말 마술 같은 일이 벌어졌습니다."라고 언급하며 "기본적으로 보잉은 드림라이너를 각각의 비행기와 서비스가 아닌 솔루션 세트로 여겼습니다. 자신이 제품을 생산하는지 아니면 서비스를 생산하는지도 확실히 모른다면 훌륭한 고객 체험을 절대로 전달할 수 없습니다."라고 설명했다.

꿈을 설계하라

보잉의 보도자료에 따르면, 787 드림라이너는 상용 항공 역사상 가장 성공작으로 평가받는 신형 항공기이다. 승객이 전혀 생각하지 않은 혜택을 787이 제공하기 때문이라는 것이 한 가지 이유이다. 따라서 항공사에서 787을 도입하면 새로운 경쟁 우위를 확보할 수 있음이 확실하다.

시차증을 최소화하도록 높아진 가압과 습도 수준, 동적 LED 조명, 눈부심을 완화하고 창 그림자를 없애도록 자동 밝기 조정 기능을 갖추고 눈높이에 맞는 큰 창, 야간 비행시 스트레스를 덜 받고 편안히 잘 수 있게 해주는 라이드 스무딩 기술, 감소된 연료비 등 혁신 그 자체인 787은 세계 최초의 찬소 섬유 기체이다. 또한 보잉은 항공기 승객에게 쇼룸과 가상 현실 구성장치를 제공하여, 787 내부를 신속하게 맞춤화하고 그 즉시 가상 현실을 경험할 수 있다. 물론 모든 설계는 규제 요건을 충족한다. 결과적으로 승객과 보잉의 항공사 고객에게 이상적인 체험을 제공한다.

라에는 "보잉 787은 승객과 승무원뿐만 아니라, 유지보수 및 기타 비행 측면에서 항공기 조종사를 위한 최고의 선물입니다."라고 전했다.

경험의 개인화

스위스 네슬레 그룹(Nestle Group)의 자회사인 네스프레소(Nespresso)는 식품에 체험을 접목하고 있다. 이 회사는 에스프레소, 라떼, 카푸치노를 한 번에 한 잔씩 추출할 수 있는 커피 캡슐과 커피 머신을 제공하며, 이를 웹 사이트에서 '세계 최고의 카페는 바로 집' 이라고 홍보한다.

소비자의 기분에 따라 커피에 다양한 맛을 낼 수 있어 고객으로 하여금 까페를 방문하는 대신 집에 머무르고 싶은 마음을 갖게 해준다. 즉, 네스프레소는 드라이브 없이 갈 수 있는 스타벅스(Starbucks)나 마찬가지이다.

네스프레소는 고객이 원하는 바를 정확하게 이해한다. 2010년 보고서에 따르면, 이 회사의 매출은 지난 10년 동안 해마다 평균 30%씩 성장했고 2000년 이후 200억 개가 넘는 캡슐이 판매되었다. 또한, 고객 전용 클럽을 통해 캡슐 주문 서비스, 맞춤형 조언과 기술 지원이 제공된다.

또 다른 훌륭한 체험으로 일본 기업 파리 미키(Paris Miki)를 들 수 있는데, 이 회사는 고객과 협력하여 정확한 사양에 맞는 고객 맞춤형 안경을 대량으로 생산한다. 이 회사의 MDS(Mikissimes Design System)는 인공 지능으로 구동되는 컴퓨터 그래픽을 사용하여 고객의 얼굴 고유 특징을 분석하여 "고객 경험의 기회" 를 제공한다. 이렇게 구분되는 특징을 고객이 어떻게 보이고 싶은지, 예를 들면 스포티한 스타일 또는 우아한 스타일 등 직접 묘사한 형태로 결합한다. 해당 시스템은 이러한 정보를 사용하여 맞춤형 안경을 디자인하고 다듬어서 거의 원형에 가까운 형태로 1시간 이내에 제작할 수 있다.

Case: 토공 체험

파인은 또 다른 B2B 회사인, 미국 위스콘신주 라신에 소재한 케이스 컨스트럭션 이큅먼트(Case Construction Equipment)와 이 회사의 토마호크 익스피리언스 센터(Tomahawk Experience Center)를 훌륭한 B2B 고객 체험으로 꼽는다. 토마호크 익스피리언스 센터는 케이스에서 50년 넘게 고객에게 서비스를 제공해 왔다.

토마호크 센터에서, 케이스의 고객 및 잠재 고객은 호숫가 숙소에서 따뜻한 홈메이드 스타일의 음식을 제공받고, 커다란 모래 놀이통에서 60개가 넘는 건축 장비로 놀 수 있는 '깨끗한 숲'에서 휴식을 취할 수 있다. 연간 약 2,000명의 고객이 해당 시설에 3일간 머물면서 수만 달러에서 수십만 달러에 달하는 기계류를 테스트한다.

케이스 컨스트럭션 이큅먼트의 아테나 캄포스(Athena Campos) 마케팅 이사는 "건축 장비를 구매하는 것은 충동 구매가 아닙니다. 건축 장비의 구매는 비즈니스의 수익 및 손실에 영향을 주는 중대한 투자입니다. 따라서, 우리는 딜러에게 기계를 보여주거나 사양에 관해 설명하는 것에 머물지 않는 고객 경험을 고안했습니다."라고 덧붙였다.

캄포스는 토마호크를 방문한 대부분의 고객이 딜러와 함께 와서, 기계를 작동해보는 한편 구매 후의 지원 범위를 넓히고 있다고 설명한다. 이런 점으로 인해 고객이 제품을 구매하고 나면 매우 열광적인 케이스의 팬이 되어 집으로 돌아간다.
이러한 경험은 고객뿐만 아니라 케이스에도 좋은 성과를 가져다 준다. 이 회사의 종가율은 토마호크 센터 방문 비율 75%보다 높다.

Viking 라이프스타일

륭한 고객 경험의 또 다른 사례는 미국 미시시피주 그린우드에 소재한 바이킹 레인지(Viking Range)에서 찾아볼 수 있다. 바이킹은 주방 가전 및 도구를 제품이 아닌 "요리 라이프스타일"로 시장에 홍보한다. 고객이 이 라이프스타일을 체험하도록 바이킹은 미국 전역에 요리 학교를 개설하고 있다.

지난 몇 년간 바이킹 요리 학교를 방문한 사람은 77,000명이 넘는다. 손님이 바이킹 요리 수업에 지불하는 비용은 이 회사의 보상 프로그램을 통해 바이킹 제품에 대한 할인 혜택으로 돌아간다. 궁극적으로 이러한 보상은 고객 충성도와 구전 효과를 통한 제품의 호감도로 바이킹에 다시 되돌아 온다. 2006년 포춘(Fortune) 매거진이 소개한 랜도 어소시에이츠(Landor Associates)의 "일탈 브랜드(breakaway brands)"에서, 바이킹은 3년 동안의 인지도와 평가 등을 변수로 한 고객 인식에 기반한 "브랜드 강점"에서 애플의 아이팟 다음으로 가장 많이 성장한 것으로 평가되었다.

바이킹의 홍보 매니저 제인 크럼프(Jane Crump)는 "설립자 겸 CEO인 프레드 칼(Fred Carl)은 바이킹을 언제나 라이프스타일 브랜드로 생각했으며, 우리는 이 브랜드를 체험적이고, 고객을 직접 응대하는 오프라인 소매점을 통해 재미 있고, 활력 넘치며, 적절한 방식으로 고객에게 제공하고 싶었습니다."라고 말하며 "요리 학교에 대한 아이디어는 프레드가 달라스에 있는 랜드로버(Land Rover) 딜러를 방문하라고 했을 때 탄생했습니다. 랜드로버 딜러는 바위가 많은 지형에서 테스트 주행 코스를 자가 운전으로 직접 체험하는 기회를 제공하고 있었습니다. 프레드는 '이것이 내가 원하는 요리 컨셉이다' 라고 외쳤고, 바이킹 요리 학교는 그렇게 탄생했습니다."라고 덧붙였다. 바이킹의 그린우드 요리 학교 셰프 겸 매니저인 베키 톰슨(Becky Thompson)은 이 학교의 목적은 바이킹 수강생에게 "요리의 자신감을 심어주는 것"이라고 말한다. 이어서 "요리는 재미 있어야 하고, 즐길 수 있으며, 누구라도 할 수 있어야 합니다."라고 전했다.

바이킹 컬리너리 그룹(Viking Culinary Group)의 토니 안톤(Tony Antoon) 부사장은 셰프의 요리 솜씨가 뛰어나고 요리 지도도 잘 하기 때문에 여러 부문에서 성장했다고 말한다. 바이킹 요리 학교의 고객 체험에 대한 수요가 매우 높게 나타났기 때문에, 이 회사는 식품점 및 호텔을 통해 요리 학교의 프랜차이즈 사업을 시작했다.

안톤은 "이제, 매우 훌륭한 파트너와 함께 당사의 이름을 활용할 수 있습니다."라고 말합니다. 예를 들면, 바이킹 요리 학교는 뉴저지주 애틀란틱 시티의 하라스 카지노(Harrah's Casino)와 텍사스주 더 우드랜드의 휴스턴 외곽에 최고급 미식가들이 찾는 허블 앤드 허드슨(Hubbell & Hudson)에서도 찾을 수 있다.

안톤은 "바이킹 프랜차이즈 프로그램을 통해 바이킹 요리 학교를 통합함으로써, 파트너는 바이킹의 이름과 영업 실적을 통해 즉각적인 신용을 얻고 신뢰를 쌓을 수 있습니다. 우리는 일관된 고객 체험을 제공하려고 노력하며, 이 프랜차이즈 프로그램을 통해 새롭고 흥미로운 방식을 시장에 선보이고 있습니다." 라고 전했다.

현실과 가상의 조화

기억에 남을 만한 고객 경험을 창출하는 잠재력은 일정하게 확장하는 우주와 같다. 파인이 무한한 가능성에서 지적한 바와 같이, 기술을 통해 현실과 가상 세계가 어우러지면서 고객 경험이 증대되고 있다. 사실, 파인은 현실과 가상 세계 사이에 6가지 영역이 있다고 봤는데 그 중 대체 현실과 반사된 가상 등 5가지는 기술로 구현 가능했다. “파인은 "기술을 활용함으로써 우리는 상상력만으로 한정된 세상의 경계를 풀 수 있어, 기술은 고객을 위해 우리가 무엇을 할 수 있고 어떻게 가치를 창출할 수 있는지에 관해 무한한 가능성을 열어 줍니다."라고 말하며 무한한 가능성에서, 파인과 공동 저자인 킴 콘은 수십 가지의 사례를 예로 든다. 쉬운 사례로는 위(Wii) 게임 시스템, 이동 중 스포츠 경기를 즐길 수 있는 팬비전(FanVision)(특히, 스포츠 경기를 관람하면서도 실시간 점수와 해설을 원하는 이에게 인기 많음), 그리고 가격 비교 쇼핑이 가능한 구글 고글스(Google Goggles)가 있다.

보다 근사한 사례로는 오가노보(Organovo)의 3D 바이오프린터(인간의 조직을 "인쇄" 하고 미래에는 DNA를 통해 장기 전체를 인쇄할 것으로 기대), 제너럴 모터스(General Motors)의 "향상된 시력"시스템(속도 제한 표지판 알림, 안개 속에서 도로 끝 파악, 차량 근처 동물 인식), 이펙스(Ippex)의 룩텔(LookTel)(시력이 손상된 사용자가 스마트폰으로 물체를 가리키면 앱에서 음성으로 알려줌), 이렇게 3가지가 있다. 파인은 디지털 기술 덕분에 기업 및 사회 조직은 예전에는 상상도 하지 못한 사용자 가치를 창출할 수 있다고 말한다. 그리고 "예전에는 생각지도 못했고, 품어보지도 못했으며, 경험할 수 없었던 고객 경험을 창출할 수 있습니다."라고 전하면서 "이는 무한한 가능성이 있기 때문에 가능합니다."라고 덧붙였다.

많은 기업이 이 도전을 기꺼이 받아들인다면, 글로벌 경제가 다시 성장 모드로 바뀔 수도 있을 것이다.