목적의 힘

목적 중심의 브랜드가 성공하는 이유

Lindsay James
15 June 2021

명확한 목적을 중심으로 비즈니스를 구축하는 기업은 재무 성과를 넘어서는 결과를 거둘 수 있습니다. 더 우수한 인력을 육성하고 고객 만족을 높이며, 궁극적으로는 모든 이들에게 더 나은 세상을 만드는 데 기여하게 됩니다.

1960년 미국 콜로라도의 발명가이자 허먼 밀러 리서치(Herman Miller Research) 사장인 로버트 프롭스트(Robert Propst)는 "오늘날의 사무실은 황무지입니다. 활력을 떨어뜨리고 재능을 가로막으며 성취를 무너뜨립니다. 계획은 이루어지지 않고 노력은 무산되는 모습을 일상적으로 보게 되는 곳입니다"라고 말했습니다.

프롭스트는 그 후 8년 간 액션 오피스(Action Office) 시스템을 개발했습니다. 액션 오피스는 세계 최초로 재구성 가능한 부품으로 이루어진 오픈플랜(open-plan) 오피스 시스템입니다. 이를 통해 보다 건강하고 혁신적이며 생산성이 높은 인력을 창출하려는 프롭스트의 목표가 구현됐습니다.

이 시스템은 바로 대유행이 되었고, 전 세계 작업장의 설계를 변화시키면서 허먼 밀러는 가구 산업에서 독보적인 입지를 확보하게 됐습니다. 20 세기 중반에 이르러 허먼 밀러는 현대 사무용 가구의 대명사가 되었고, 전설적인 디자이너 조지 넬슨(George Nelson), 찰스 & 레이 임스(Charles and Ray Eames)가 함께 작업하면서 산업 디자인의 클래식이 될 작품들을 제작했습니다.

1960년대, 허먼 밀러는 보다 건강하고 혁신적이며 생산적인 인력을 창출하기 위해 재구성 가능한 부품으로 이루어진 세계 최초의 오픈플랜 오피스 시스템인 액션 오피스 시스템을 개발했습니다. (Image © Herman Miller)

허먼 밀러의 지속가능부문 디렉터인 게이브 윙(Gabe Wing)은 회사의 계속된 성공 비결은 목적을 이루기 위해 지속적으로 노력하는 것이라고 전합니다. "우리의 목적은 인류의 이익을 위해 디자인하는 것입니다. 목적 중심의 회사가 된다는 것은 매일 출근하는 이유를 우리가 알고 있다는 뜻입니다. 어떤 직책을 맡고 있든, 모두가 그 공통된 ‘이유’를 위해 함께 일하고 있습니다.”

뜻입니다. 어떤 직책을 맡고 있든, 모두가 그 공통된 ‘이유’를 위해 함께 일하고 있습니다.”

게이브 윙, 허먼 밀러 지속가능부문 디렉터

윙은 직원과 소비자 모두에게서 충성도를 더욱 높이는 것이 목적이라고 말합니다. “직원들이 더 큰 목적으로 연결되고 참여하게 되면, 자발적으로 노력을 기울이게 되고 요청이 있을 때 그 이상도 기꺼이 해내려고 합니다. 그리고 고객들은 제품 이상의 것을 구매하고 있습니다. 즉, 더 나은 세상을 만드는 브랜드와 아이디어를 선택해 지원하는 것입니다.”

의지에 따른 보상

캐나다 의류 기업인 텐트리(tentree)도 이 목적 중심 방식의 장점을 강조합니다. CEO인 데릭 엠슬리(Derrick Emsley)가 ‘나무 심기가 최우선이고 의류 브랜드는 두 번째 업무인 회사’로 설명하는 텐트리는 제품 한 개를 판매할 때마다 10그루의 나무를 심고 있습니다.

텐트리의 이 메시지는 소비자들의 공감을 불러 일으켰으며, 현재까지 5,100만 그루가 넘는 나무를 심었습니다. 엠슬리는 한 사례 연구를 발표하면서, "팀 규모가 세 배로 늘어났습니다. 불과 5년 만에 티셔츠 몇 장을 생산하던 회사에서 매년 50만 장 이상 생산하는 회사로 성장했습니다"라고 밝혔습니다.

캐나다 의류기업 텐트리는 제품 한 개를 판매할 때마다 10그루의 나무를 심고 있습니다. (Image © tentree)

목적이 성공으로 이르는 예는 이뿐만이 아닙니다. 딜로이트(Deloitte)의 최근 보고서에 따르면, 목적 중심적 기업들은 시장 점유율이 높게 상승해 이익을 거두고, 성장 속도도 경쟁사보다 평균 3배가 빠르면서도 직원들의 만족도는 더 높았습니다. 실제로 딜로이트가 실시한 별도 설문조사에 따르면, 목적 중심적 회사에서 일하고 있다고 답한 직원 중 73%가 자신의 업무에 몰입하는 것으로 나타났습니다.

또한, 소비자 중 55%는 오늘날의 기업은 자사의 목적과 관련된 이슈에 대해 더 큰 책임감을 가지고 실천해야 한다고 생각합니다. 미국 딜로이트의 CMO인 수잔 쿤켈(Suzanne Kounkel)은 설명합니다. "딜로이트의 ‘2019년 글로벌 밀레니얼 설문조사(2019 Global Millennial Survey)’에 따르면 밀레니얼 세대와 Z 세대는 자신의 가치에 부합하는 기업을 후원하고 지원하는 경향이 있습니다. 이 조사 데이터에 회사의 목적을 결합하면, 고객은 회사와 그 브랜드가 지니고 있는 의미에 진지하게 관심을 기울인다는 사실을 알 수 있습니다.”

55%

of consumers believe businesses today have a greater responsibility to act on issues related to their purpose.

목적 중심의 기업은 코로나19 팬데믹처럼 힘든 시기에도 번영을 누릴 가능성이 큽니다. 쿤켈은 이렇게 설명합니다. “소설가 제임스 레인 앨런(James Lane Allen)의 말을 빌리자면, ‘역경은 인격을 만드는 것이 아니라 인격을 드러낸다’고 합니다. 목적에 관해서라면 이 말이 사실이라고 생각합니다. 전 세계적인 팬데믹 상황에서 무엇이 드러나는지를 확인할 수 있었습니다. 현재 상황에서 기업은 자신의 역할이 어떻게 도움이 되고, 어떻게 포지셔닝을 해야 할지 결정해야 했습니다. 이를 제대로 해낸 기업은 자사 목적을 충실히 수행하는 회사로 부각되었습니다.”

코로나19 팬데믹 동안, 허먼 밀러는 글로벌 공급에 영향을 미치지 않도록 직원용으로 안면 마스크와 안면 보호대 등의 PPE를 제조했다. (Image © Herman Miller)

실제로 코로나 19 팬데믹 기간 동안 허먼 밀러는 ‘인간을 위한 디자인’이라는 목표 아래 최일선의 의료진에게 마스크와 안면 보호대 등 시급한 PPE(Personal Protective Equipment)를 제공했습니다. 윙은 “직원용 PPE도 직접 제조하고 있기 때문에 글로벌 공급에도 영향을 미치지 않습니다”라고 밝혔습니다.

나은 미래를 위해

많은 기업들이 목적의 힘을 입증해 보이면서, 이제 비즈니스의 성공을 좌우하는 것이 재무 성과만은 아니라는 점을 인식하고 있는 회사들이 전보다 많아졌다고 쿤켈은 평가합니다.

"고객이나 동료와 대화를 해보면, 이해관계자들이 기업의 행동을 요구하는 추세가 확실하게 나타나고 있습니다. 점점 더 많은 주요 조직들이 비즈니스 전략을 수립할 때 목적을 포함하기 시작했고, 그 결과 더 큰 성공을 거두고 있습니다. 하루가 끝날 때마다 아침보다 더 나은 세상을 남겨주는 일이 본인의 일이라는 점을 깨닫고 있습니다.”

윙도 동의합니다. "우리가 흥미진진한 여정을 새롭게 진행하고 있다고 생각합니다. 브랜드 제품군이 성장하고 발전함에 따라, 모두에게 더 나은 세상을 디자인하게 해주는 지식과 통찰력을 얻기 위해 허먼 밀러는 파트너들과 서로 의지하면서 함께 나아갈 것입니다.”

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