미국의 자기계발분야 전문가 데일 카네기(Dale Carnegie)는 그의 저서 ‘카네기 인간관계론’에서 “사람들에게 자신의 이름은 언어 불문 그 어떤 것보다도 기분 좋고 중요한 말”이라고 말했습니다. 카네기는 사람들의 이름을 불러줌으로써 상대방에게 더 영향력 있는 사람이 될 수 있다고 제안합니다.
많은 기업들이 고객의 선호도에 맞춰 마케팅 컨텐츠, 서비스 및 제품을 개인화하기 위한 기술을 사용하게 되면서 카네기의 이러한 조언은 더 중요해졌고 실제로 잘 적용됩니다. 카네기는 2017 ‘전환율 최적화(Conversion Rate Optimization)’ 보고서에서 93%의 기업이 개인 맞춤형 마케팅을 실시했을 때, 잠재고객을 실제고객으로 전환하는데 성공했다고 밝혔습니다. 개인맞춤화는 왜 효과적일까요?
미국 텍사스 주 오스틴에 소재한 액센츄어 인터액티브의 개인화 세계 선두주자인 제리아드 조그비(Jeriad Zoghby)는 “원인은 간단하다”고 말합니다. “고객은 특별함을 원한다. 고객은 그들을 기억하고 독특한 경험을 부여하려는 기업을 높이 평가한다”고 덧붙였습니다.
포트워스 소재의 텍사스 기독교 대학 커뮤니케이션 부교수 로라 브라이트(Laura Bright)는 “개인화된 제품 및 경험은 고객에게 획일적인 시장 속에서 독특한 느낌을 준다”며, “브랜드가 고객에 대한 방대한 정보를 얻게 되면서 고객이 원할 때 그들이 원하는 제품을 정확하게 제공할 수 있게 되었고 이는 고객에게 편리함과 시간효율성을 가져다 줘 큰 호응을 얻고 있다. 이러한 맞춤화와 고객 수요에 대한 즉각적 반응은 고객에게 자율성을 느끼게 한다”고 말했습니다.
편리한 삶
오늘날 개인맞춤화는 자아를 충족시켜줄 뿐만 아니라 개인의 시간을 존중해주는 모습을 보입니다.
"개인맞춤화 제품 및 경험은 획일적인 시장 속에서 독특한 느낌을 준다"
로라 브라이트
포트워스 소재 텍사스 기독교 대학 커뮤니케이션 부교수
현재 시장은 비슷한 제품으로 넘쳐납니다. 이런 제품들을 다 살펴보는 것도 소비자에게는 힘든 일입니다. 기업이 고객에 대해 더 잘 알수록, 고객이 원하는 것을 더 정확하게 추천해줄 수 있습니다.
‘2018 엑센츄어 인터액티브의 개인화 요구’ 보고서에 따르면, 45%의 잠재고객이 기업 웹사이트에 제품 정보나 선택 범위가 너무나 방대해 웹사이트를 방문하지 않은 경험이 있다고 합니다. 이때 자신들의 고객을 잘 아는 기업은 고객 개인에게 가장 알맞은 선택을 제시할 수 있을 것입니다.
이스라엘 출신 웹 심리학자이자 글로벌 경험 분석 회사 클릭테일에서 행동연구 팀장인 리라즈 마갈리트(Liraz Margalit)는 “인간의 뇌는 일상생활에서 습득하는 엄청난 정보량과 자잘한 선택들을 견뎌낼 수 있게 발달되지 않았다”고 말했습니다. 이렇게 된 데에는 인터넷의 영향이 크지만 리라즈 마갈리트는 “개인화는 기업으로 하여금 고객에게 검색 결과, 제품추천 및 서비스 옵션을 개인 고객의 수요와 선호에 맞춰 최종 선별하고 제시하여 소비자가 최적의 선택을 할 수 있도록 돕는다”고 말합니다.
예를 들어, 리테일계의 대기업 아마존은 5억6천2백만이 넘는 제품을 판매했습니다. 아마존의 머신러닝 알고리즘은 아마존이 보유한 고객 선호 데이터를 최대한 이용해 고객에 맞춰 개인화된 제품 제안을 선보입니다.
단순한 고객 주도권
브랜드들은 고객들의 관심사에 맞는 제품 또는 서비스들을 선별하여 인간의 기본적인 욕구 중 하나인 주도권을 충족시킵니다.
엑센츄어 인액티브의 조그비는 “소비자는 브랜드가 그들의 경험을 정의하고 영향을 주는 것을 원치 않는다”고 말합니다. 그는 “소비자는 그들이 어느 정도 주도권을 가지고 있다는 느낌을 받고 싶어한다. 성공하는 기업은 고객이 무엇을 원하는지 예측하고 고객에게 경험을 강요하기보다 고객이 좋아할만한 서비스나 제품을 예측하여 고객에게 선택하도록 한다. 이러한 기업은 수집하고자 하는 데이터와 수집한 데이터가 고객을 위한 부가가치 서비스에 어떻게 쓰이는지 투명하게 공개한다. 또한 고객에게 데이터 제공 선택의 자유를 부여한다. 이는 고객이 브랜드와 자주적으로 상호작용하고 있다는 인식을 갖게 한다”고 말합니다.
심리학적 관점
기업은 고객이 특별하면서도 자주적인 경험을 원한다는 것을 알고 있지만 대부분 효과적인 개인화 전략을 세우는 데 어려움을 겪습니다. 근본적인 문제는 기업이 고객의 행동 뒤에 있는 동기를 파악하지 못한다는 것입니다.
클릭테일의 마갈리트는 “기업은 고객의 과거 행동 패턴이 향후에도 동일할 것으로 가정하며 과거 행동 분석만으로도 고객의 행동을 예측할 수 있다고 착각한다”고 말합니다. 그는 이어서 “하지만 인간은 현명하면서도 복잡하고 감정적인 존재이기 때문에 인간의 의사결정은 항상 다양한 외부 요인에 의해 결정된다. 따라서 기업은 분석 시 심리학을 적용하여 외부요인이 어떻게 고객의 다양한 개인 특성, 심리, 기대 및 선호도와 결합되어 구매 의사결정에 영향을 미치는지 파악해야 한다. 고객이 어떤 심리를 가지고 어떤 상황 속에서 행동하는지 이해한다면 기업은 고객을 만족시키고 구매로 이어지게 만드는 개인화 경험을 제공할 수 있을 것”이라고 말합니다.
클릭테일은 집중, 의식, 탐구, 혼란, 무관심의 다섯 가지 고객 심리를 알아보기 위해 마갈리트와 함께 연구해왔습니다. 오프라인 매장에서 판매직원은 고객이 어떤 심리상태에 있고 특정 개인화 서비스에 어떻게 받아들일지 고객의 몸짓을 통해 알 수 있습니다. 이를 온라인 환경에서는 기업이 고객의 브라우징 습관 패턴을 분석함으로써 알 수 있습니다.
마갈리트는 “특정한 물건을 구매하기로 이미 결정한 고객은 제품을 클릭한 직후 계산을 클릭한다”고 말했습니다. 그는 “의식 중에 있는 고객은 몇 분 간 웹사이트에 있는 여러 가지 제품을 둘러볼 것이다. 혼란 상태에 있거나 탐구 중인 고객은 여러 페이지 및 카테고리를 왔다 갔다 할 것이고 무관심한 고객은 웹 사이트에서 빨리 나가거나 장바구니에 담지 않을 것”이라고 덧붙여 말했습니다.
마갈리트는 특정 행동 패턴을 인지할 줄 알게 된다면 실제로 어떤 개인화 경험을 고객 개인이 선호하게 될지 알 수 있을 것이라고 말합니다. 그는 “예를 들어, 혼란을 겪고 있거나 탐구 중인 고객에게 그들이 쇼핑하는 동안 개인화 추천 상품 및 서비스를 제공하여 그들의 구매결정을 도와줄 수 있다”고 말합니다.
상호이익
개인화는 고객에게 큰 이익을 가져다 주지만, 개인화를 잘 하는 기업에게도 다양한 이점을 가져다 줍니다.
텍사스 기독교 대학의 브라이트는 “고객이 왜 개인화를 원하는지 기업이 잘 이해할수록 고객을 위한 개인화 경험을 더 잘 제공할 수 있고, 더 많은 고객이 그 기업의 제품과 서비스를 믿고 구매할 것”이라고 말합니다.
마갈리트는 인간은 개인으로써 인정받고 안전하고 자주적임을 느낄 때 가장 행복하다고 말합니다.
마갈리트는 “기업이 개인화를 잘 하기만 한다면, 모든 인간의 기본적인 욕구를 충족시킬 수 있을 것이다. 이는 고객으로 하여금 최적의 의사결정을 돕는 믿을 수 있는 개인 비서가 생긴 느낌을 받게 할 것이기 때문이다. 한 번 브랜드로부터 이러한 개인화 서비스를 경험한다면 다른 브랜드로 옮겨갈 수 없을 것”이라고 말합니다.
