플랫폼 비즈니스의부상

디지털 네트워크로 인한 경쟁 판도의 변화

Charles Wallace
7 June 2017

1 min read

아마존을 통해 책을 구입하든 유튜브의 동영상을 시청하든 우리 대다수는 디지털 플랫폼이라는 온라인 프레임워크를 사용하여 소셜 및 마켓플레이스 상호작용을 해왔다. 알리바바, 이베이, 구글 같은 플랫폼을 통한 거래가 소비자의 일상 생활의 일부가 되었다. 오늘날 기업들은 원활한 상호 작용을 위해 이러한 고가치 상거래 환경을 구축하고 있으며, 그 과정에서 기업들의 경쟁 방식에도 중대한 변화가 생겼다. 

인터넷이 연결되지 않는 외딴 섬이나 정글 오지에 사는 사람이 아니라면 누구나 디지털 플랫폼의 혁명을 체 감하고 있을 것이다. 우버(Uber)가 대대적인 광고와 함께 택시 사업에 공격적으로 진출 한 것부터 Airbnb가 전혀 새로운 숙박 사업 을 시작한 것까지 디지털 플랫폼은 일상의 많은 부분들을 변화시켰다. 이제 디지털 플 랫폼은 B2C(Business-to-Consumer) 상거 래에서 탈피해 B2B(Business-to-Business) 트랜잭션 영역으로 나아가고 있다. 글로벌 컨설팅 업체인 Accenture는 '2016년 기술 비전' 보고서에서 "디지털 경제가 비약 적인 성장을 거듭하면서 2020년이면 전체 세계 경제의 25%를 차지할 것으로 전망된 다. 이는 2005년의 15%에서 크게 증가한 수 치로,플랫폼비즈니스모델은전체세계경 제에서가장빠른증가세를보이고있는영 역이다"라고 언급했다. 캘리포니아주 산호세에 위치한 플랫폼 개발 컨설팅 업체인 Accenture Technology Labs의 상무이사인 마이클 블리츠(Michael Biltz)는 "요즘은 많은 대기업들이 비전을 수 립할 때 플랫폼 비즈니스 모델을 중요하게 고려하고 있는 추세이다. 모든 기업들이 자 체적으로 플랫폼을 구축하는 것은 아니지만 대다수 기업들이 개발을 코앞에 두고 있는 이러한 새로운 에코시스템에서 비중 있는 역할을맡을수있는방법을모색하고있다" 라고 말했다. 

애플, 페이스북 같은 B2C 플랫폼은 현대인 의 생활에서 일상적인 부분이 되었지만 B2B 플랫폼은아직덜알려져있다.미국의온열 및 냉방 장비 제조업체인 Johnson Controls 의 Panoptix가 여기에 해당된다. Panoptix는 개발자가에너지절약같은빌딩관리문제 를해결할수있는앱을개발및판매하고 온라인을통해이를시판할수있는혁신적 인 플랫폼이다. 한편, 호주의 한 은행은 소기 업들의 현금 모니터링 모니터링을 돕기 위 해 인도네시아에서 플랫폼을 출범시켰다. 온 라인 도구가 무료로 제공되고, 대출이 필요 한 기업들과 이들의 신용도를 은행이 파악 할 수 있도록 데이터도 제공된다. 매사추세츠주 프레이밍햄에 위치한 기술시 장 분석업체인 IDC Research는 B2B 플랫폼 을 소비자 중심 플랫폼과 구분해서 "산업용 협업 클라우드"라고 부르고 있다. IDC의 클 라우드, SaaS 및 산업용 클라우드 전략 프 로그램 부사장인 에릭 뉴마크(Eric Newmark)에 따르면 B2B 플랫폼은 1년에 20~40억 달러(미화)의 매출을 올리고 있는 것으로 추산된다. 전체 규모가 2조 6천억 달 러에달하는B2C플랫폼시장의수입에비 하면 아주 적은 액수이다. 그러나 기업들이 B2C 기업들이 플랫폼에서 얻고 있는 것과 똑같은 이득을 얻기 위해 종종걸음을 치면 서B2B플랫폼은향후5~6년간연간매출 이 250~300억 달러에 육박할 정도로 비약 적인 성장을 할 것으로 전망된다. 

출처: Accenture Technology Vision 2016

샌안토니오에 위치한 또 다른 기술 컨설팅 업체인 Frost & Sullivan은 B2B 플랫폼 상거 래에 대해 훨씬 더 낙관하고 있다. 2020년이 면시장규모가B2C시장의2배에달하는 6조7천억달러수준까지성장할것으로전 망하고있다.그선두에는알리바바같은중 국플랫폼들이있다.이들플랫폼덕분에중 국의 소규모 제조업체들은 오프라인 매장을 운영할필요없이외딴지역의도매업체및 소매업체와 거래를 할 수 있게 되었다. 여러분이어떤추정치를믿고있든관계없 이많은기업들이남은예산중에서B2B플 랫폼에 투자하고 있다는 것만은 부인할 수 없는 사실이다. 대다수 B2C 플랫폼과 달리 벤처 자본을 투입할 필요가 없다. B2B 플랫 폼은수백만명이아니라수백명의사용자 를대상으로훨씬적은규모로도수익을낼 수 있다. 아무리 작은 기업이라도 플랫폼을 이용하여 기존 파이프라인을 플랫폼 에코시 스템으로 탈바꿈할 수 있다.

느리지만 꾸준히 성장

뉴마크 부사장에 따르면 기존 기업들이 클 라우드 인프라 채택을 망설이면서 B2B 플랫 폼은 느리게 시작했다고 한다. 클라우드에서 는소프트웨어및데이터가원격서버팜에 호스팅되기 때문에 기업들이 소프트웨어 및 인력 채용에 많은 비용을 투자하지 않고도 제공업체의 플랫폼 기술을 활용할 수 있다. 그는 "기업들이 보안 및 프라이버시에 대한 가치를 알아보기까지 시간이 걸렸다. 이제는 모두가 클라우드 우선 전략을 채택하고 있 다"고 강조했다.뉴욕시에 위치한 연구기관인 Center for Global Enterprise에 따르면, 실리콘밸리의 탄생지이자 자금력이 풍부한 벤처 투자가들 이밀집해있는북미지역이모든유형의플 랫폼개발을이끌고있으며,대형글로벌플 랫폼 브랜드을 거의 독점하고 있다고 한다. 아시아지역이북미지역의뒤를바짝뒤쫓 고 있는데, 여기에는 중국의 알리바바가 기 여한부분이크다.3위를달리고있는유럽은여러언어의혼용과대규모단일국내시 장의 부재로 인해 제약을 받고 있다.

적합한 시장 찾기

영국 길포드의 서레이대학에서 운영 중인 Centre for the Digital Economy의 공동 이 사인 애너벨리 가우어(Annabelle Gawer)에 따르면플랫폼은크게두가지범주로나뉜 다고 한다. 아마존 마켓플레이스처럼 양측 간에 일정 유형의 비즈니스 거래를 지원하 는 트랜잭션 플랫폼과 애플의 앱스토어(App Store) 같이 제3자가 보완 기술을 개발할 수 있는 코어를 제공하는 혁신 플랫폼이 바로그것이다.

“ B2B 플랫폼이 거래량은훨씬 적어보일지 몰라도거래를 통해 창출되는 수익은 훨씬 많다.”

제프리 파커(Geoffery G. Parker) 다트머스대학교 데이어 공과대학원 공학 교수

GEOFFREY G. PARKER
PROFESSOR OF ENGINEERING AT THE THAYER SCHOOL OF ENGINEERING, DARTMOUTH COLLEGE

두 플랫폼 모두 '네트워크 효과'에 성패가 달 려 있는데, 네트워크 효과란 생산자가 구매 자를 유치하면 구매자는 더 많은 생산자를 유치하고,또생산자는더많은사용자를유 치하는 방식으로 상향 나선형 성장을 하는 것을 뜻한다. 이러한 나선형 구조에서는 연 결의 수가 놀라울 정도로 기하급수적으로 증가한다. 이러한 이유에서 플랫폼은 종종 '매칭 엔진'이라고 불린다. 2016년 8월에 발 표된 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면 "진정 한 의미의 플랫폼 혁신가는 구매자-판매자 를더많이매칭하기위해데이터중심의알 고리즘을 사용하는 시장 중매인과는 다르다. 플랫폼 시장에서는 사용자의 신뢰를 얻는 것이 트랜잭션 비용을 줄이는 것만큼 전략 적으로 중요하다. 사용자를 지원할 수 있는 플랫폼만이 성공할 수 있다"고 강조했다.또한 데이비드 에반스(David S. Evans)와 리차드 슈말렌지(Richard Schmalensee)가 자신들의 저서 <The New Economics of Multisided Platforms>에서 '마찰'이라고 불렀 던것을제거할수있는플랫폼만이성공할 수 있다. 경제학적인 측면에서 마찰은 구매자와 판매 자가 손쉽게 연결을 구축하지 못하게 하는 거래 비용이면서 연결 구축을 지연시키는 원인이기도 하다. 아직 영업 시간이 아니거 나전화를받을수없을정도로바쁜시간대 에오픈테이블을통해저녁식사예약을하 면시간을절약할수있는데,이것이바로 시간 마찰을 제거하는 좋은 예이다. 이러한 마찰을 많이 해결할수록 플랫폼 가입자가 늘어난다.

수익창출

B2C 플랫폼과 B2B 플랫폼 간의 중요한 차 이점으로 거래량을 들 수 있다. B2C 플랫폼 에서 수익을 올리려면 수십만 명의 사용자 가 필요하지만, B2B 플랫폼은 훨씬 적은 수 로도 수익을 창출할 수 있다.

출처: The Center for Global Enterprise의 글로벌 플랫폼 설문 조사, 2016

IDC의 뉴마크 부사장은 "B2B 공간에서는 훨 씬 적은 사용자로도 수익을 낼 수 있다. 불과 수십 개의 기업이 이들 플랫폼 중 하나에 참 여해도 수익을 창출할 수 있다"고 강조했다.
따라서전문B2B플랫폼의수도수십개면 충분하다는 계산이 나올 것이다. 컨테이너 선적사업을생각해보자.수천개에달하는 선적 컨테이너가 사용되지 않은 채로 있는 날도 있다. 이에, 2016년 세계 최대의 컨테이 너 선적 업체인 Maersk는 중국 기업들에게 온라인 컨테이너 예약 서비스를 제공하기 위해 알리바바 소유의 중국 플랫폼인 OneTouch와 손을 잡았다. 화물 운송업체를 거치지않기때문에시간마찰을줄이고비 용을 절감할 수 있었다.
뉴햄프셔주 하노버에 있는 다트머스대학교 의 데이어 공과대학원 공학교수이자 <Platform Revolution: How Networked Markets are Transforming the Economy - and How to Make Them Work for You>의 공동 저자인 제프리 파커(Geoffrey G. Parker)에 따르면 소비자 플랫폼에서 긍정적 인 네트워크 효과를 유지하기 위해서는 낮 은 가격이 매우 중요하다고 한다. 반면에 B2B 플랫폼에서는 편의성이 가격보다 훨씬 중요할 수 있다. 파커는 "B2B 플랫폼이 거래 량은훨씬적어보일지몰라도거래를통해 창출되는 수익은 훨씬 많다"고 강조했다.

기존모델재고

플랫폼 사업자가 되고 싶은 기업들은 기존 의 비즈니스 모델과 사용자의 플랫폼 가입 을유도하기위해사용했던미끼에대해재 고해 봐야 한다.
애틀란타에 위치한 컨설팅 업체 KPMG의 혁 신 솔루션팀 책임자인 피터 에반스(Peter Evans)는 "플랫폼은 조금 더 복잡하다. 기업 이 시장을 조율하고 올바른 조합이 무엇이 고 어떻게 참여할 것인지 판단해야 한다"고 말했다.
기업의 비즈니스를 플랫폼으로 이전할 경우 한가지이점은네트워크효과를통해각트 랜잭션및상호작용에대한정보가담긴보 물창고를만들수있다는것이다.앞서설 명한 호주 은행이 그랬던 것처럼 데이터를 수집및마이닝해서통찰력을확보할수있 다.또한구글이검색엔진을통해생성된 데이터를 유료화한 것처럼 데이터를 통해 증분수익원을창출할수있다.예를들어 병원을 지원하는 플랫폼들은 제약업체 같은 외부 사업자가 기꺼이 비용을 지불하고 이 용할만한질병및처치데이터를엄청나게 수집하고 있다. (46페이지의 '빅데이터를 통 한 수익 창출' 기사 참조)
싱가포르에서 Platformation Labs라는 플랫 폼 컨설팅 업체를 운영하고 있고, <Platform Revolution>을 공동 저술한 상지트 폴 초더
리(Sangeet Paul Choudary)는 인도의 Mahindra Tractors를 예로 들었다. Mahindra는 한때 파이프라인 사업을 했는 데, 제품 개발로 사업을 시작했지만 마지막 에는 판매까지 손을 댔다. Airbnb 사용자들 이집에비어있는방을여행자들에게임대 하는 것처럼 Mahindra는 고객들이 다른 농 부들과연결해서쉬고있는농사장비를임 대할 수 있는 플랫폼을 구축했다. Mahindra 의 플랫폼은 사용자 기반이 확대되면서 수 익을 올리고 있으며, 고객을 돕겠다는 선한의지와 수집 데이터를 통해 추가적인 수입 을 창출하고 있다. 초더리에 따르면 초더리는 많은 B2B 기업들 의 중요한 고민거리가 바로 경쟁사가 가입 했거나 운영하고 있는 플랫폼에 가입할 것 인지 결정하는 것이라고 말한다.

“ 플랫폼은 조금 더 복잡하다. 기업이 시장을 조율하고 올바른 조합이 무엇이고 어떻게 참여할 것인지 판단해야 한다.”

피터 에반스(Peter Evans)

KPMG의 혁신 솔루션 팀 책임자

PETER EVANS
PRINCIPAL FOR INNOVATION SOLUTIONS, KPMG

이러한문제들을떠나상호이익을위해다 른 업체와 협력하는 것을 '코피티션 (coopetition)'이라고 한다. 초더리는 "어떤 기업들은 경쟁업체가 운영하는 플랫폼에 합 류하는 것을 매우 껄끄러워한다. 그러나 업 계 1위의 사업자가 시장에서 중요하게 부상 하고있는경우라면어쩔수가없다.그사 업자가업계표준으로인정을받고있는경 우에는시장을좌지우지할수있기때문에 가입하지 않을 수 없다"고 설명했다.
플랫폼으로 인해 이러한 비즈니스 모델에 새로운 고민거리가 추가되었을 될 뿐, 모델 자체는새로운것이아니다.예를들어미국 은행들은 은행마다 모든 매장에 POS(Point- Of-Sale) 기기를 두는 것이 현실적으로 불 가능하다는 것을 깨닫고 1958년, 단일 장치 에서 대부분의 은행 신용카드를 사용할 수 있는 VISA 네트워크를 구축하기 위해 힘을 모았다.
성공을 거둔 모든 플랫폼에서 공통적으로 발견되는것이바로면밀한검토를거친정 부 정책이라고 전문가들은 입을 모은다. 트 랜잭션 규모가 엄청나게 큰 B2B 비즈니스에 서는 특히 이런 정부 정책이 중요하다.
파커 교수는 "시장에서 건강한 상호 작용을 독려하기 위해서는 보상이 있어야 한다. 그 리고나쁜짓을하는사람들은벌을주거나 배제시켜야 한다"고 설명했다.

역할 결정

플랫폼은 많은 장점이 있지만 시작을 위한 초기투자에엄청난비용이들수있다.온 라인 결제 서비스 업체인 페이팔(PayPal)의 설립자 중 한 사람인 엘론 머스크(Elon Musk)는 2013년 Khan Academy와의 인터 뷰에서 서비스를 사용할 소비자를 유치하는 데 6,000~7,000만 달러를 투자했다고 밝힌 바가 있다.

Accenture의 블리츠에 따르면 대다수 기업 들에게는 이렇게 많은 자본이 투입되는 플 랫폼을 자체적으로 구축하는 것보다 다른 업체의 에코시스템에 가입하는 것이 남는 장사가될수있다고한다.

그는 "모두가 우버나 아마존 같이 성공을 거 둘수는없기때문에모든기업들이이새로 운 에코시스템에서 어떤 역할을 맡아야 할 지고민중에있다.많은기업들이서로다 른 에코시스템에 사업자로 합류하는 방법을 택할 것으로 보인다"라고 말했다.

B2B 플랫폼이 확산됨에 따라 B2C 비즈니스 에서 그러했던 것처럼 이제까지 상상해본 적없는새로운사용사례가등장할것으로 보인다.수천명의사용자를유치할수있는 인터넷의 능력과 모든 종류의 비즈니스 거 래에서 사용자를 매칭하는 동시에 AI를 기반 으로빅데이터를수집및분석할수있는플 랫폼의 능력이 하나로 결합된다고 할 때, B2B 플랫폼의 미래는 매우 밝을 것이다. B2B 플랫폼을 채택한 기업들 중에서 새로운 아마존이나 우버가 등장할 수도 있다.

보다 자세한 정보는
http://3ds.one/3DEXPERIENCEplatform

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