소셜 네트워킹은 광고, 농담, 뉴스 그리고 각종 의견으로 넘실대는 바다와 같다. 트위터와 같이 빠르게 움직이고 짧은 메시지의 네트워크에서 환경은 무질서하고, 특별히 아무런 의미가 없어 보일 수 있다. 하지만 자세히 보면 영향력이 매우 큰 사용자와 나머지 다른 이들 간에 계층이 있음을 알 수 있다. 소셜 네트워킹 환경에서 영향력을 행사하려면 자신의 메시지를 최대한 많은 사람들에게 전달해야 한다고 생각할지 모른다.
하지만 코넬 대학교, 로잔 공과대학 및 HP 랩의 연구원이 작성한 "Influence and Passivity in Social Media"라는 보고서에 따르면 그렇지 않다. 해당 연구원은 "네트워크에서 전파에 필요한 정보는 개인이 다른 멤버에게 전달해야 하므로 수동적으로 읽고 거의 반응하지 않기보다는 적극적으로 관여해야 합니다."라고 설명했다.
즉, 진정으로 영향력을 행사한다면 연결 관계를 맺은 모든 이와 팔로워가 자신의 게시글을 읽어야 한다. 공유하고, 실천에 옮겨라. 자신이 소리내고 있지 않으면 다른 이와 다를 바가 없다.
Bieber 효과
십대의 우상 저스틴 비버(Justin Bieber) 같은 유명한 트위터 사용자는 2,700만 명이 넘는 팔로워를 두고 있으며 의심할 여지 없이 영향력을 쏟아내고 있다. 비버가 최근 소셜 평가 앱 스탬프트(Stamped)를 트윗했는데, 다운로드 횟수가 애플(Apple)의 상위 100위 무료 앱에 곧 포함되었다.
하지만 스튜어트 드레지(Stuart Dredge)가 최근 가디언 테크놀러지(Guardian Technology) 블로그에서 지적한 바와 같이, 그 효과는 매우 짧았다. 며칠 지나지 않아 이 앱은 상위 100위권 밖으로 밀려 났으며, 상위 200위에도 들지 못했다. 또한, 앱데이터(AppData)에서는 매달 약 1,000명의 열성 사용자만 자신의 페이스북 계정에 이 앱을 연계했을 뿐이라고 보고했다. 드레지는 "비용 측면에서는 설득력이 있지만, 팝 스타가 이 앱을 소셜 미디어를 통해 히트작으로 만들 수 있다는 이론은 확신하기 어렵습니다."라고 언급했다.
품질이 관건
영국의 PR 컨설팅 회사 보틀(Bottle)의 소셜 커뮤니케이션 책임자 폴 서튼(Paul Sutton)은 "소셜 네트워크의 영향력은 연결된 사람의 숫자보다 연결의 권위와 더 많은 관련이 있습니다."라고 말한다. 트위터 팔로워가 5,000명이지만 상위 커뮤니티와의 관여도가 없는 사람과 트위터 팔로워가 1,000명이지만 틈새에서 존중받는 개인과 대화하는 사람 중에서 누가 더 권위 있다고 생각하십니까? 고품질의 주제별 커뮤니티 리더와 관계를 잘 형성하면 연결되는 사람의 숫자도 늘어날 것입니다."라고 말한다.
강한 존재감, 다른 이의 주목을 끄는 브랜드 그리고 자신이 말해야 할 사항에서부터 영향력이 시작된다. 우리 모두는 착용할 옷, 이동할 장소, 소비할 제품, 무슨 말을 할지 그리고 무슨 일을 해야 할지를 선택함으로써 매일 같이 'Brand Me'를 창조하고 있다. 사실, 자신의 모든 것이 표출되는 가상 커뮤니티에서는 자신의 컨텐츠가 곧 브랜드이다.
미국 뉴멕시코주 앨버커키 소재의 브랜딩 및 디자인 컨설팅 업체 라이프(Ripe Inc.) 부사장인 렌 로마노(Len Romano)는 "우선, 소셜 미디어를 사용하는 이유와 무엇을 얻고 싶은지 자신에게 물어봐야 합니다."라고 말하며
"소셜 네트워크에서 영향력을 구축하려면 브랜딩은 모든 수준에서 중요합니다. 자신만의 목적을 위해 또는 글로벌 브랜드를 위해 글을 게재할 경우라도 대중의 기대 수준에 맞는 음성, 어조 및 관점을 확립해야 합니다. 그러면, 누구에게 관심을 끌려고 하는지 알 수 있고, 그 대상에게 팔로우 또는 상호 작용이 필요한 타당한 이유를 줄 수 있습니다."라고 덧붙였다.
가장 영향력 있는 소셜 네트워커는 자신의 콘텐츠로 유명하며, 여기에는 뉴스 및 전문가 해설, 최신 트렌드 설명 또는 유머나 영감을 줄 수 있는 무엇이라도 전부 해당된다. 관여하도록 하고 싶은 대중이 누구인지 결정되면 그 유형의 콘텐츠가 호소력을 갖게 된다. 논란의 여지가 있는 의견, 뉴스 스토리, 농담, 인용구 또는 전문가 해설, 특정 분야에 관련된 이러한 이야기를 종합하여 게시글을 올릴 수 있다.
“ 우선, 소셜 미디어를사용하는 이유와무엇을 얻고 싶은지자신에게물어봐야 합니다.”
렌 로마노,
라이프 Inc. 부사장
서튼은 품질 높은 콘텐츠를 찾는 것이 좋은 방법이며, 이를 통해 팔로워 사이에 충성도가 형성된다고 말하며 "좋은 내용의 콘텐츠를 올릴 때의 핵심은 읽는 것입니다. 틈새를 겨냥하여 누가 통찰력 있게, 유용하고 영감을 주는 글을 쓰는지 알아 보고 이들의 블로그를 모조리 읽으십시오. RSS 리더, 이메일 구독, 콘텐츠 통합기 등 자신에게 맞는 것을 사용하십시오. 그러면 자신의 커뮤니티에서 관심 있는 특정 주제를 알게 될 것입니다. 좀 더 관심이 가는 사람을 찾을 수 있고, 다른 사람이 논의하는 주제에 관한 자신의 생각 또는 아이디어를 개진하게 됩니다. 그런 다음, 자신만의 고유한 컨텐츠를 게재할 수 있을 것입니다."라고 전했다.
에티켓을 지켜라
소셜 네트워킹에서 영향력을 구축하는 것은 단지 자신이 말하는 내용뿐만 아니라 말하는 방식에도 해당한다. 치열한 경쟁과 빠르게 변하는 가상 세계에서 온라인 에티켓은 강력한 도구이다.
2011년 포브스(Forbes) 매거진에서 상위 10명의 소셜 미디어 영향력 행사자에 이름을 올린 제이슨 폴스(Jason Falls)는 "대중이 자신의 의도를 지켜보고 있음을 인지하는 것이 소셜 미디어 활동의 올바른 지침이라고 할 수 있습니다."라고 말하며 "따라서 더 많은 품목을 팔고자 하는 데 커뮤니티에서 원하고 필요로 하는 항목은 모른다고 한다면(즉, 단지 광고하거나 스팸 메일을 발송하는 것) 소셜 미디어 시장에서 성공하지 못할 것입니다."라고 덧붙였다.
소셜 네트워킹에서 성공하려면용의주도한 전략이 필요하다.먼저 다음의 질문에 대답해보자. • 무엇을 얻고 싶은가?
• 누구를 관여하게 만들고 싶은가?
• 나의 전문 분야는 무엇인가?
• 어떻게 커뮤니케이션할 것인가? 유머, 뉴스, 토의 또는 기타 방법을동원할 것인가?
• 나의 콘텐츠를 어떻게 차별화할것인가?
• 내가 공유하는 정보로 팔로워의삶을 어떻게 향상시킬 수 있는가?
폴스는 소셜 네트워킹의 중심에 사람을 두어야지 제품을 두어서는 안 된다고 늘 말하고 있다. 콘텐츠에 부과된 가치가 자신의 이익보다 더 클 경우에만 대중은 프로모션 제품 또는 서비스를 받아들이게 된다.
로마노는 유용한 예를 들면서 "겟프레시 베이커리(GetFresh Bakery)를 운영하고, 이 브랜드의 핵심은 국내산 재료를 쓰고 항상 신선함을 유지한다고 가정해 봅시다. 대중은 다음 번에 맛있게 구워진 빵이 오븐에서 곧 나올 것이라는 것을 알 때 가장 이득을 얻고 제일 먼저 줄을 설 수 있습니다. 이렇게 대중에게 정보를 주면 자신이 특별하다고 여기고 소셜 미디어에 팔로워로 등록할 것입니다.
“ 영향력만으로 빨리승리할 수 없습니다.엄청난 시간과노력이 필요합니다.영향력은 강요하거나내기로 얻을 수 있는것이 아닙니다.”
폴 서튼
보틀, 소셜 커뮤니케이션 담당 책임자
"또한 재료를 어디서 사오는지 주기적으로 업데이트하면 지역에 민감한 팔로워도 이점을 얻게 됩니다. 액세스 가능하고(트위터의 장점) 대기업 체인의 베이커리에서는 제공할 수 없는 방식으로 질문에 자유롭게 대답할 수 있기 때문에 대중과 고객층에게 연결성과 소유감을 전할 수 있습니다."라고 설명했다.
지속적인 노력
많은 기업이 소셜 네트워크상에서 활동하고 있지만 영향력을 행사하는 채널로서 효과적으로 SNS를 이용하고 있지는 못한다. 기업은 영향력 있는 개인을 확보하여 이들과 관계를 맺고 지속적인 노력을 기울이는 프로세스를 확립해야 성공할 수 있다.
서튼은 "한 사람만으로는 영향력을 행사할 수 없고, 영향력을 미친다고 한 사람이 생각해도 다른 이에게는 다르게 생각될 수 있습니다."라고 설명하며 "즉, 특정 그룹에 대해 어느 정도 영향력을 준다고 해도 소규모 그룹일 가능성이 높습니다. 계층은 항상 유동적입니다."라고 덧붙였다.
로마노는 장기적으로 영향력을 행사하려면 일관되고 관여도가 높은 브랜드와 대중에게 다가서려는 헌신적인 노력이 필요하다고 주장한다. 그리고 "브랜드 구축에는 고객이 마음으로 받아들이도록 비즈니스에 임하는 표정, 목소리, 자세가 수반됩니다."라고 말하며 "시장에서의 위치 선점은 고객과 일대일 연결에 달린 문제이며, 이것이 경쟁업체와 차별화하여 고객의 신뢰, 영향력 그리고 장기적인 충성도로 이어집니다. 시간이 걸리고, 여러 조각의 퍼즐을 맞추듯 어렵지만 브랜드의 본질을 쉽게 이해하고 표현할 수 있다면 이를 토대로 모든 커뮤니케이션 전략을 세울 수 있습니다."라고 전했다.
서튼은 "영향력만으로 빨리 승리할 수 없습니다."라고 말하며 "엄청난 시간과 노력이 필요합니다. 영향력은 강요하거나 내기로 얻을 수 있는 것이 아닙니다. 밑바닥에서부터 배우겠다는 자세로 시작해야 하고, 매우 참을성이 많아야 합니다."라고 강조했다.
소셜 네트워크는 빠르게 움직이기 때문에 몇 달 간격으로 전략을 재평가하는것이 좋다. • 내가 원하는 결과를 얻고 있는가?
• 내가 제대로 하고 있는가, 더 잘 할 수 있는가?
• 여기서 어디로 가야 하는가?
