자동차 제조사에서 모빌리티 경험 제공자로 거듭나다

자동차 제조업체들은 사람들이 자동차를 소유하는 것보다 차량 공유 서비스나 주문형 모빌리티 (카카오 택시나 우버 등)를 점점 더 선호하는 미래에 직면했다. 전문가들은 자동차의 아름다움이나 기능성을 넘어 더 장기적으로 사용자의 만족도와 충성도를 높이는 의미 있는 고객 경험으로 눈을 돌릴 것을 조언한다.

2018년 로스앤젤레스 오토쇼에서 볼보 스탠드를 찾은 관람객들은 스웨덴 고급차 브랜드의 최신 모델들을 볼 수 있을 것으로 기대했을 것이다. 그러나 그 곳에는 어떤 차량 대신 "이것은 자동차가 아니다"라고 쓰여진 표지판이 하나 있었다. 세계 주요 자동차 마케팅 플랫폼 중 하나인 볼보는 자동차가 아니라 고객 경험을 강조하기로 결정했다.

이 과감한 결정은 오늘날 소비자들이 자동차 브랜드를 어떻게 경험하는지가 실제 자동차 자체보다 더 중요하다는 볼보의 믿음을 반영한다. 그래서 볼보는 온라인 쇼핑한 물건이 당신의 자동차 트렁크에 배달될 수 있는 앱과 실제 키를 넘겨주지 않고도 친구나 가족들이 당신의 차에 타서 운전할 수 있는 옵션을 포함한 새로운 연결 서비스들을 시연해 보였다.

볼보의 Håkan Samuelsson 사장은 보도자료를 통해 "우리 산업은 변화하고 있습니다. 자동차만 만들고 파는 것이 아니라, 고객에게 개인적이고 지속 가능하며 안전한 방식으로 이동할 수 있는 진정한 자유를 제공할 것입니다."라고 말했다.

디지털 세대에 어필하기

글로벌 리서치 회사인 맥킨지는 2025년에는 지금은 20대와 30대 연령인 수천 명이 자동차 구매의사를 가진 대상 고객군의 45% 이상을 차지할 것으로 추산하고 있다.

맥킨지의 수석 파트너인 Harald Fanderl은 "이 고객들은 특히 디지털 공간에서 우수한 경험에 익숙해지고 있으며 자동차와 같은 전통적인 분야에서 동일한 경험을 기대하고 있습니다"고 말했다. "이것은 고객의 필요 때문이 아니라 자동차 제조사의 필요에 의해 만들어진 대리점이나 서비스 센터라는 전통적인 설정에 변화가 있어야 한다는 것을 의미합니다.”

이것은 자동차 브랜드를 자동차의 미학이나 성능보다 훨씬 더 집중해서 변화 하도록 몰아붙이는 트렌드다.

미국에 본사를 둔 경영 컨설턴트 딜로이트의 글로벌 자동차 연구 책임자인 Ryan Robinson은 현재의 해치백 부트나 경사진 후면 등 모델 디자인이 유사한 템플릿을 따르는 경향이 있는 스포츠 유틸리티 차량(SUV)과 같은 대량 생산의 차량 시장에서 특히 그러하다고 말했다.

"만약 세계가 이처럼 비교적 비슷하게 생긴 자동차들을 중심으로 합쳐진다면, 제조사들은 새로운 차별화 요소를 찾아내야 하며, 많은 경우, 이는 ‘경험’으로 귀결됩니다.”라고 말했다.

첫인상의 중요성

자동차를 선택할 때 소비자들은 가치와 편리함을 원하며, 자동차 세일즈맨이 자동차의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있을 만큼 충분한 시간을 주지 않는다. Deloitte의 '2018 세계 자동차 소비자 연구'는 미국 소비자의 3분의 1 이상이 그들이 자동차 검색을 시작한 후 구매를 결정하기까지 한 달도 채 걸리지 않는다는 것을 알게 되었다.

"소비자에게 눈에 띄고 인상적으로 기억되기를 원한다면 우리는 ‘경험’을 제공해야 합니다,"라고 독일 자동차 회사 BMW 대변인은 말했다. "이것은 우리가 제시하는 '무엇' 못지 않게 '어떻게'도 중요하다는 것을 의미합니다."

BMW는 온라인과 오프라인 구매 환경을 원활하게 연계하기 위한 단계를 밟아 왔다. 차량 구성을 다양하게 시도해 볼 수 있는 앱은 소비자의 집에서 온라인으로 접속하거나 대리점에 가서 Virtual Product Presenter에 접속해서 화면에서 보거나 모두 가능하다. 그 외에도 BMW 커넥티드 앱에 " My Car is Born" 기능을 도입해, 고객이 신차가 제작되는 동안 진행 상황을 추적할 수 있도록 했다.

완전히 연결된 구매 여정

딜로이트의 Robinson 사장은 "구매 여정을 최대한 원활하고 즐겁게 만드는 데 투자하는 브랜드는 향후 매출과 수익성 흐름을 위해 더 나은 입지를 마련하게 될 것"이라고 말했다.

"여러분은 사람들이 결정을 내리는 데 편안함을 느끼고, 가능한 한 부드럽고 효율적으로 그 과정을 거쳐, 평생 지속적인 관계를 유지할 수 있는 기반을 마련하기 원합니다,"라고 그는 말했다.

“세계가 비교적 비슷하게 생긴 이 차량들을 중심으로 합쳐지려면 제조업체들이 새로운 차별화 요소를 찾아야 한다. 많은 경우에, 그것은 경험으로 귀결된다.”

RYAN ROBINSON 딜로이트, 글로벌 자동차 리서치 리더

프랑스에 본사를 둔 경험 소프트웨어 제공업체 epicnpoc의 공동 설립자 겸 경험 디자인 책임자인 Guillaume Becourt는 전체 가치 사슬 걸쳐 고객 경험에 초점을 맞추기 위해 자동차 회사들과 협력한다.

"감정적 상호작용은 이제 물리적 제품을 넘어서서 서비스, 진입 및 종료 단계, 사용자 피드백을 포함한 모든 차원에서 경험이 고려되어 개발되야 하는 이유"라고 그는 말했다. "제품은 엔드투엔드 시스템의 일부가 됩니다."

심지어 일이 잘못될 때도, 제조업체는 전체 고객 경험을 볼 수 있다면 상황을 바로잡을 수 있는 더 나은 위치를 확보하게 된다.

McKinsey의 Fanderl은 "고객 요청에 대한 전체 과정에 걸친 과정별 책임자에 대한 명확성이 핵심"이라고 말했다. "모든 관계자들은 디즈니에서 영감을 받은 사고방식에 따를 필요가 있습니다. 더 넓은 범위에서 고객의 문제를 해결하기 위한 책임감을 갖아야 합니다 – 비록 당신 잘못이 아니더라도, 당신 문제가 맞습니다.”

고객의 모빌리티를 관리하다

일부 분야에서, 자동차 브랜드는 고객 경험을 더욱 개인화 하기 위해 새로운 서비스로 실험중이다.

예를 들어, 영국의 고급 자동차 제조업체인 벤틀리는 "bespoke, connected, home-to-door" 콘시어지 서비스인 Bentley on demand를 시험해 왔다. 이 서비스는 기존 벤틀리 소유자들에게 시험 주행이나 특별한 경우에 필요한 차량을 요청할 기회를 제공한다.

Robinson은 "더 넓은 시장에서 기업들은 고객의 변화하는 요구 사항에 맞게 조정될 수 있는 가입 모델의 실현 가능성을 모색하고 있습니다"고 말했다. 예를 들어, 그들은 주중에 도시 자동차나 세단을 운전해서 출근한 다음 주말에 스포츠카나 SUV로 바꿀 수 있는 것이지요"라고 설명했다.

이러한 발전은 자동차 제조업체가 소비자 최종 제품 업체로 정의되는 것이 아니라 모빌리티 관리자로 정의될 수 있는 미래를 예고한다. 성공하기 위해서, 그리고 이제 이러한 과도기에서 살아남기 위한 조치를 취해야 한다.

"기업들은 스스로에게 '우리가 여러 부서를 통합하고 우리에게 매일 훌륭한 고객 경험을 제공하도록 영감을 주는 단 하나의 목적이 무엇인가?'라고 물어야 합니다,"라고 Fanderl은 말했다. "자동차 기업들은 전기 자동차의 등장, 인터넷 연결성 등 모든 주요 변화들이 실현된 후 이미 대중화 될 때까지 기다리지 않는 것이 매우 중요합니다. 진정한 고객 경험은 ‘마음의 상태’에 대한 것이고, 이것은 결코 끝나지 않을 여행”이라고 말했다.

Beccourt는 대부분의 자동차 제조사들이 이미 사업 모델을 발전시키기 위해 잘 구조화되어 있다고 믿고 있다.

"새로운 제품과 솔루션이 매일 출시되고 있지만 동시에 자동차는 출시되기 몇 년 전에 정의되며 훨씬 더 오랫동안 시판될 것입니다"라고 그는 말했다. "제조업체들은 훨씬 더 유연한 아키텍처를 구축해야 할 것입니다. 그리고 만약 그들이 이러한 복잡한 제품들에 대한 고객 경험을 향상시키기를 원한다면, 사용자 경험은 축적되고, 재사용되며, 개선되어야 한다는 것에 집중할 필요가 있습니다.”

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