ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА НА УРОВНЕ ПОДСОЗНАНИЯ : Цвет влияет на предпочтения потребителей

Цвет продуктов, их упаковка и окружающие предметы способны оказать сильнейшее влияние на рыночный успех. Производители упакованных товаров широкого потребления оттачивают мастерство выбора цветовых решений, стараясь донести покупателям свою идею.

По данным исследования, проведенного институтом The Color Institute, человеку свойственно принимать подспудные суждения о других людях, обстановке или продукта в течение 90 секунд, при этом от 62% до 90% весового коэффициента при такой оценке приходится на цвет. Аналитики из компании Kissmetrics отмечают, что 85% покупателей указывают цвет в качестве основной причины выбора конкретного продукта.

«Пятнадцать лет назад специалистам по продажам приходилось прикладывать неимоверные усилия, чтобы убедить людей в значимости цветовой гаммы», - говорит Леатрис Айзман, исполнительный директор Pantone Color Institute в Карлштадте, Нью-Джерси (США). «Теперь же очевидно, что рынок чутко реагирует на цветовые решения, взять хотя бы линейку продукции Apple, что лишний раз подтверждает значимость психологии цветовой дифференциации».

ЦВЕТОВЫЕ ВЗАИМОСВЯЗИ

Цвет является главным инструментом маркетолога для передачи эмоций, отмечает Лесли Гаррингтон, исполнительный директор компании из Нью-Йорка (США) The Color Association, которая занимается прогнозированием цветового восприятия. «Прежде, чем опробовать продукт, мы его видим… и видим, в первую очередь, цвет», - говорит она.

У людей отмечено три уровня взаимосвязей с цветами. Первый уровень – общий, здесь все реагируют на цвет одинаково. Скажем, красный считается цветом страсти, а синий – спокойствия. Второй уровень - социальный или географический. Скажем, жители Китая реагируют на розовый иначе, нежели американцы. Третий уровень – индивидуальный, связан с прошлым опытом, зачастую он перекрывает два предыдущих.

С каждым прожитым годом люди накапливают цветовые ассоциации, влияющие на подсознание. «Реальность восприятия цветов такова», - говорит она, - «что покупатель интуитивно ощущает их чуждость, если таковая имеется. Не нравится хоть самую малость – не купят».

ЦВЕТОВОЙ КОНТЕКСТ

«Маркетологам стоит изучить, что именно рассказывает выбранный цвет о продукте, который они стараются продать», - говорит Айзман. «Следует понять, какой контекст вы задаете, или какое создаете настроение. Не менее важно знать конкурентов в «цветное» лицо. Не хотелось бы остаться незамеченным на фоне однотипно раскрашенных банок с похожим товаром. Наконец, нужно осознанно выстраивать имидж бренда, который четко остается в сознании независимо от использованных цветов, чтобы ассоциация с вашей компанией оставалась неизменной».

«РЕАЛЬНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТОВ ТАКОВА, ЧТО ПОКУПАТЕЛИ ИНТУИТИВНО ОЩУЩАЮТ ИХ ЧУЖДОСТЬ, И ЕСЛИ ТАКОВАЯ ИМЕЕТСЯ, ТОВАР НЕ КУПЯТ».

ЛЕСЛИ ГАРРИНГТОН ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР THE COLOR ASSOCIATION

Порой для эффективной передачи скрытой идеи приходится прибегать к неожиданным цветам. Когда в Kimberly-Clark выводили на рынок новую линейку продукции для девушек «U by Kotex», было принято решение отказаться от традиционных для этой категории пастельных тонов в пользу яркой флуоресцентной краски на глубоком черном фоне.

Со слов Ким Гринвуд, директора по развитию виртуальной реальности в Kimberly-Clark, такая упаковка как раз передает идею молодости и свежести, заложенную компанией. Прекрасный дизайн заслуженно привел к росту продаж и доли рынка.

«СВОЙ» ЦВЕТ

Привязка бренда к определенному цвету может стать знаковым событием для компании. По словам Гаррингтон, ее группа выяснила – большинство людей не знает, что именно передает тот или иной цвет, исключая основные оттенки. И это дает широкий простор для выбора корпоративного цвета.

Вот вам пример: транспортный гигант, компания United Parcel Service (UPS) «забронировала» себе коричневый цвет. «Когда потребитель сам не знает, с чем ассоциировать цвет, компания может сделать это за него», - говорит Гаррингтон. «Так родилась кампания от UPS под девизом «What can brown do for you?» («коричневый – значит, для вас»). Компания привязала коричневый цвет к гарантии высочайшего качества обслуживания, а ее курьеры были одеты в притягивающие взгляд коричневые шорты и гетры. Теперь никто в этой отрасли не покусится на коричневые расцветки».

85%

покупателей указывают цвет в качестве основной причины выбора товара

KISSMETRICS

Учитывая значимость цветовых решений, большинство компаний обращаются к специалистам за помощью в интерпретации и восприятия цветовой информации.
В процессе, говорит Гаррингтон, быстро приходишь к пониманию двух принципов: насколько сложно принять решение по цвету, и насколько поздно такие решения принимаются в процессе разработки товара.

«Цветовые гаммы чаще всего относят к вторичному мышлению», - говорит Гаррингтон. «Однако все чаще цвет приходится поднимать выше в стратегическом плане. Определившись с атрибутами и личностными особенностями бренда, нужно незамедлительно взяться на цвета. С самого начала сделайте это частью мыслительного процесса . У всего, что мы делаем, есть свой цвет. Почему бы не отнести решения в отношении цветов к числу стратегических, требующих напряжения извилин, ведь от этого зависит будущее нашей продукции!». ◆

автор статьи Лиза Ривард Вернуться к началу страницы
автор статьи Лиза Ривард