МНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ Тесный контакт с подкованными потребителями укрепляет позицию бренда

Социальные медиа дают потребителям право открыто озвучивать свое мнение, и многие бренды приходят к осознанию, что двусторонний диалог с большей вероятностью приведет к успеху.

В 2013 году почти каждый четвертый житель планеты (1,73 млрд.) пользовался социальными сетями, а к 2017 году количество пользователей достигнет 2,55 млрд., таков прогноз исследовательской фирмы eMarketer из Нью-Йорка. Любой из них может в мгновение ока озвучить свое мнение на весь мир, отсюда желание многих брендов отреагировать как можно быстрее.

«С приходом цифровой эпохи в лету канул шаблонный, односторонний поток информации, который был единственно возможным в отсутствие каналов обмена сведениями», - говорит Грегори Карпентер, руководитель программы Kellogg Markets and Customers Initiative (KMCI) в Северо-западном университете, Эванстон, Иллинойс (США). «Корпорации и потребители теперь участвуют в актуализированных, не написанных под копирку дискуссиях посредством разнообразных социальных медиа».

Любое обсуждение может нести в себе риск или пойти на пользу, говорит Карпентер. «Руководители компаний поняли, наконец, что любой человек может сотворить локальный кризис и отпугнуть других клиентов простым нажатием кнопки «отправить». В то же время активность в социальных сетях приводит к появлению гигантских массивов данных, анализируя которые, можно судить о предпочтениях покупателей».

СТРАТЕГИЯ УСПЕХА

В недавно опубликованном отчете лондонской компании Buyapowa, консультирующей по вопросам продаж через соцсети, отмечено, что в среднем крупная компания тратит ежегодно $19 миллионов на социальные медиа, при этом большая часть средств уходит на «вербовку» приверженцев. Buyapowa выделяет три этапа в отношениях с социальными медиа: сбор аудитории, привлечение внимания сообщества и формирование канала социальных продаж. Многие бренды так и не вышли за пределы первого этапа, тогда как компания BrewDog из Шотландии, выпускающая пиво собственного производства, уже переключилась на третью ступень.

“Executives have realized that any person can create a profit-threatening crisis just by hitting ‘send.’”

GREGORY CARPENTER FACULTY DIRECTOR, KELLOGG MARKETS AND CUSTOMERS INITIATIVE, NORTHWESTERN UNIVERSITY

«Недостаточно просто повсюду размещать свой контент», - говорит Сара Уорман, главный пропагандист цифрового маркетинга в BrewDog. «Нужно дать потребителям повод присмотреться к вам внимательнее».

BrewDog завлекает своих покупателей возможностью придумать название новым сортам пива, выбрать этикетки, постеры и футболки, говорит Уорман. «Наши пользователи в социальных медиа полностью взяли под контроль выпуск нового сорта пива #MashTag, которое через пару лет прослыло самым краудсорсинговым пивом в мире», - говорит она. «К тому же через эту схему с краудсорсингом мы привлекли более $11,7 миллионов инвестиций. Теперь у нас свыше 4000 акционеров, прекрасное сообщество пользователей, которые готовы озвучить свои идеи и участвовать в жизни пивоварни, создании пива, развитии нашего бизнеса».

ЦЕННОСТИ БРЕНДА

За последние десять лет LEGO Group, головной офис которой находится в Дании, превратилась из захудалого производителя устаревших игрушек в бренд номер один с доходом в 2013 году около $4,5 миллиардов и представительствами более чем в 130 странах, причем главную роль сыграли именно социальные медиа.

LEGO завлекает поклонников через социальные сети: Facebook, Instagram, Twitter и др. Среди собственных социальных сайтов стоит выделить Brikipedia, на форуме которого зашкаливает активность фанатов, и краудсорсинговую платформу LEGO Ideas, где предлагаются идеи новых наборов. На портале ReBrick даны ссылки на лучшие идеи LEGO на различных веб-сайтах.

«Пользователи превратились в созидателей; они раздвигают границы и заполняют все закоулки, куда еще не успела добраться сама компания LEGO», - сказал Питер Есперсен, директор по работе с глобальным сообществом в LEGO Group, на прошедшем в 2014 году фестивале Festival of Media Global в Риме. «Сейчас мы контактируем с 200 независимыми пользовательскими сообществами по всему миру. Мы стараемся проводить цифровые инициативы, в том числе, и в оффлайн формате».

ПРОДАЖИ – ТЕ ЖЕ УСЛУГИ

Недавний опрос британских покупателей независимой службой урегулирования претензий Ombudsman Services показал, что более 25% потребителей, недовольных конкретной продукцией или услугами, высказали свои претензии через социальные сети.

«Многие потребители теперь пользуются контактами бренда в сети для быстрого, и откровенно публичного, выхода на канал послепродажного обслуживания клиентов», - говорит Эд Грей, директор по обслуживанию клиентов в компании VCG Promorisk, которая занимается управлением рисками при продвижении товаров и услуг. «Важно правильно подобрать ресурсы для послепродажного обслуживания потребителей, чтобы иметь возможность мгновенно реагировать на отзывы».

Не так просто установить двусторонний диалог с потребителем, но выгода себя оправдывает. «Тем компаниям, которые не смогут перестроиться, придется нелегко», - говорит Карпентер. «В любом случае, изменения несут с собой новые перспективы, а с ними и новых победителей». ◆

автор статьи Жаки Гриффитс Вернуться к началу страницы
автор статьи Жаки Гриффитс