Журнал Compass #15

СОЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ Филантропы выяснили, что при наличии правильного подхода к бизнесу эффект будет ощутимее

Социальные предприниматели не дарят свои услуги даром, однако умеют находить такие подходы к вопросу цены, чтобы привлечь малообеспеченный контингент из удаленных районов. От организации освещения в районах, куда не протянуты высоковольтные провода, до вытеснения с рынка мошенников за счет предложения настоящих лекарств от малярии по доступным ценам, эти вестники перемен любому докажут, что значит правильный подход к бизнесу и благим делам.

Вдеревнях Индии сотни женщин ежедневно ходят по окрестностям, предлагая людям среднего возраста продукт, способный радикально изменить их жизнь, помочь преуспеть в выбранной профессии и просто ощутить прелести жизни. Что это, некий техно-логический прорыв? Вовсе нет. Продукт – обычные очки для чтения, доступные
большинству людей в развитом мире и продающиеся в ближайшей оптике. Но в таких странах, как Индия, из-за
отсутствия очков миллионы бедняков со слабым зрением вынуждены прозябать в нищете, потому что больше не способны справиться со своей работой, а то и просто приготовить обед.

Продажи недорогих очков для чтения стремительно растут во многих разви-вающихся странах усилиями неком-
мерческой организации VisionSpring, которая является детищем офтальмолога из Нью-Йорка Джордана Кассалоу.
Когда Кассалоу был еще студентом в колледже, он подрабатывал волонтером в глазных клиниках в Мексике и Колумбии, и там был попросту шокирован тем, что примерно четверть пациентов не нужда-лись ни в каком хирургическом вмеша-тельстве или особом лечении, им нужны были самые простые очки. С возрастом у них развивалась сильная близорукость, которая свойственна многим людям в возрасте за 40 лет. И для многих это означало, что они не смогут больше работать ткачами, портными или ювелирами. Изменить
эту ситуацию и пытаются в VisionSpring.

С ВЫГОДОЙ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ И ПРОДАВЦА

Кассалоу относится к новому поколению филантропов, которых называют социальными предпринимателями –
они используют традиционные деловые методики, свойственные мультинациональным корпорациям, чтобы творить добро. Социальные предприниматели, в отличие от благотворительных фондов, продают свои товары, а не раздают их бесплатно, создавая определенный класс преданных клиентов, которые распространяют столь необходимые положительные отзывы. В дальнейшем прибыль, полу-ченная от социального бизнеса, исполь-зуется для расширения деятельности в других странах, тщательного отслеживания результатов, чтобы убедиться в действенности выбранной стратегии – все как в обычных компаниях по производству товаров широкого потребления. «Основной момент в том, что мы предпочитаем хоть и за дешево, но продавать, а не раздавать бесплатно», - говорит Кассалоу. «Если предполагается, что люди платят за нашу продукцию, мы вынуждены делать все, чтобы обеспечить ее ценность, привлекательность, доступную цену и стильность. Тем самым мы лучше делаем свое дело и изначально исходим из удовлетворения нужд потребителя». Джим Айала, бывший менеджер консалтинговой компании по вопросам управления бизнесом McKinsey & Company, сейчас руководит неправительственной организацией Hybrid Social Solutions (HSS) на Филиппинах, которая предоставляет доступных альтернативные источники энергии миллионам людей, проживающих в неэлектрофицированных районах. HSS продает фонари на солнечных батареях, с помощью которых рыбаки могут выходить на промысел ночью, а студенты учиться, не сжигая дорогие свечи и не включая светильники на ископаемых видах топлива.

«РАЗ УЖ ЛЮДИ ПЛАТЯТ ЗА НАШУ ПРОДУКЦИЮ, МЫ ДЕЛАЕМ ВСЕ, ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ЕЕ ЦЕННОСТЬ».

ДЖОРДАН КАССАЛОУ ОСНОВАТЕЛЬ VISIONSPRING

«Как и в традиционном бизнесе, мы собираем огромное количество данных, чтобы иметь четкое представление о потребностях и финансовых возможностях своих клиентов», - говорит Айала. Обычная керосиновая лампа может стоить до 100 долларов, намного превосходя по цене скромные возможности сельчан. Некоммерческая организация Айала вступила в партнерство с организациями, которые занимаются микрофинансированием, чтобы выдавать краткосрочные займы, погашаемые за счет экономии на топливе для светильников. Через три-четыре месяца кредит выплачивается, и покупатель начинает неплохо экономить при использовании солнечного светильника.

«МЫ СОБИРАЕМ ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО ДАННЫХ, ЧТОБЫ ИМЕТЬ ЧЕТКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПОТРЕБНОСТЯХ И ФИНАНСОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЯХ СВОИХ КЛИЕНТОВ».

ДЖИМ АЙАЛА ОСНОВАТЕЛЬ HYBRID SOCIAL SOLUTIONS

МАЛО ПРОСТО ТВОРИТЬ ДОБРО

Такие инициативы, как микрокре-дитование которое впервые в 1983 году ввел в практику обладатель Нобелевской премии мира 2006 года Мухаммед Юнус из Grameen Bank, всегда успешно работали в развивающихся странах, когда понятия «социального предпринима-тельства» еще не существовало. Что же такого особенного сделали Кассалоу и Айала? Как и Дж. Грегори Диз, которого многие полагают интел-лектуальным вдохновителем социального предпринимательства, они понимают, что создать компанию, которая делает доброе дело, недостаточно. Бизнес должен неустанно ориентироваться

на поиск новых перспектив реализации своей социальной задачи, привлекать инновации и демонстрировать повышенную ответственность, не только в отношении внутренних компонентов, но и полученных результатов – и лучшим способом для управления и оценки эффективности бизнеса будет подход, едва ли не в точности повторяющий методы коммерческих компаний.

Сейчас развитие идеи вошло в такую фазу, что Джефф Скол, миллиардер и основатель аукциона eBay, создал в Оксфордском университете в Британии центр социального предпринимательства. Программы социального предприни-мательства преподаются во многих ВУЗах, включая Университет Дюка в Дареме, Стэнфордский университет в Пало-Альто, а также Институт полити-ческих исследований в Париже.

«СОЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ПЫТАЮТСЯ ТРАНСФОРМИРОВАТЬ СИСТЕМУ И СЛОЖИВШУЮСЯ ПРАКТИКУ, КОТОРЫЕ ЯВЛЯЮТСЯ ИСТИННОЙ ПРИЧИНОЙ БЕДНОСТИ, СОЦИАЛЬНОЙ ИЗОЛЯЦИИ, ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ ДЕГРАДАЦИИ И СОПУТСТВУЮЩЕЙ ПОТЕРИ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ДОСТОИНСТВА».

SKOLL FOUNDATION ОРГАНИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

«Социальные предприниматели пытаются трансформировать систему и сложив-шуюся практику, которые являются истинной причиной бедности, социальной изоляции, экологической деградации и сопутствующей потери человеческого достоинства», - таково мнение фонда социального предпринимательства Skoll Foundation.

СЕМЕНА ПРОРАСТАЮТ

Еще одним успешным социальным предпринимателем стал Эндрю Юн, бывший консультант по вопросам управления в Oliver Wyman. Сейчас Юну принадлежит некоммерческая организация в Африке под названием One Acre Fund, которая помогает мелким фермерам в Кении, Руанде, Бурунди и Танзании увеличить свои доходы, предоставляя средства для закупки семян, обучая методам сельского хозяйства и помогая переправлять выращенный урожай на рынок.

«У нас в ходу поговорка – все ради клиента», - говорит Юн. «У нас свыше 1000 точек обслуживания, и если хотя бы одна из них демонстрирует слабые результаты, выплаты тут же прекра-щаются. Мы используем доходность как показатель перспектив для развития». В результате подобных инноваций фонд Юна One Acre Fund сумел реинвес-тировать свои доходы и разросся нас-только, что содержит штат из 3100 человек и обслуживает уже 278 000 фермеров.

278,000

За счет реинвестиции доходов персонал фонда One Acre Fund вырос до 3100 человек, а количество обслуживаемых фермеров до 278 000 человек.

Еще одна некоммерческая организация в Африке, Living Goods, была создана американцем Чаком Слотером, который основал компанию TravelSmith для онлайн заказа дорожной одежды и сделал на этом состояние. В Living Goods работают группы женщин, обученных методике продаж путем поквартирного обхода и занимающиеся распространением медикаментов в Африке по доступным ценам. Слотер изучает множественные бизнес-показатели, включая объем продаж с агента и доход с каждого вида продукции, и вносит необходимые коррекции в бизнес-модель.

Living Goods не просто помогает своим клиентам, но и приносит пользу другим потребителям: проведенное в 2013 году исследование учеными из Университета Стокгольма и Гарвардского Университета показало, что после выхода Living Goods на рынок Уганды продажи поддельных лекарств от малярии в частных аптеках резко упали, а вслед за ними и цены на подлинные препараты. Общий процент использования настоящих лекарств от малярии вырос почти на 40%.

У всех перечисленных социальных предпринимателей есть одна общая черта – убежденность в том, что люди, живущие «в основании пирамиды» способны потенциально превратиться в весьма активный класс потребителей, которые готовы потратить свои кровные деньги при условии, что им предложат нужный и привлекательный товар. Кассалоу из VisionSpring приводит пример мультинациональной компании по выпуску потребительских товаров, у которой сначала никак не шли продажи шампуня со скидкой в небольших экономичных бутылках, традиционно встречающихся в магазинах Европы и США. Но стоило только перейти на одноразовые алюминиевые пакетики с шампунем по цене, которую местные обыватели могут себе позволить, ее продукцию стали буквально сметать с полок.

Точно так же сотовые телефоны никак не приживались в Африке, пока провай-деры не стали предлагать в киосках пополняемые сим-карты по цене 1 доллар, что позволило даже самым бедным слоям получить доступ к телефонной связи по мере надобности. Переключившись на клиентов с ограниченным потоком наличности, вместо ориентированности на поштучную продажу телефонов с оплаченным тарифным планом, компании вычислили неочевидную ценовую формулу, которая в итоге сработала.

УЗНАТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА

Юн рассказывает, что по своему опыту уяснил еще один интересный момент, - потребители из основания пирамиды зачастую живут слишком далеко от городов, чтобы совершать покупки в магазинах. Фонд One Acre Fund решает эту проблему путем размещения «передвижных пунктов продаж» для обслуживания самых удаленных районов.

Опять же не стоит ожидать, что потребители с низким доходом выберут самые дешевые решения, отмечает Айала из Hybrid Social Solutions. Даже у бедняков есть понимание качества и стиля, и зачастую они останавливают выбор на более дорогой продукции, которая служит дольше, лучше или обладает не поддающейся оценке внешней привлекательностью.

«Когда дело доходит до покупок, чувство эстетики не отказывает и бедным слоям», - говорит Кассалоу. «Действительно важно сделать так, чтобы продаваемая нами продукция соответствовала культурным ценностям и амбициям потребителей, потому что и им хочется выглядеть наилучшим образом, и не подвергаться остракизму. Даже в основании пирамиды мода имеет вес». ◆

автор статьи Чарльз Уоллас Вернуться к началу страницы
автор статьи Чарльз Уоллас

Дополнительная информация:
http://skollfoundation.org