Журнал Compass #14

ПЕРСОНАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Маркетинговые технологии позволяют персонализировать предложения

Вы вводите в строке поиска Google «шпильки». Спустя пару минут, какую бы страницу в браузере вы не открыли, повсюду пестрят рекламные ссылки с предложением купить туфли на высоком каблуке. Но как? Используемый браузером файл «cookie» передал данные вашего поискового запроса специальному алгоритму подбора рекламы. Персонализированная реклама – это одна из отличительных черт гиперсвязанного пространства, которая обеспечивает общение с потребителем в формате 1 на 1.

Продавцы готовы на что угодно, лишь бы узнать о желаниях и предпочтениях своих покупателей. И вот в современном гиперсвязанном мире, переполненном данными, персонализированный маркетинг, или маркетинг 1:1, достиг небывалых высот в деле убеждения и индивидуализации.

Возьмем, к примеру, последнюю рекламную кампанию IKEA, #ShareTheBathroom (http://bit.ly/ IKEAShare), в ходе которой потребители в режиме онлайн создают собственные рекламные баннеры, включая персонализированные слоганы и изображения товаров IKEA для ванных комнат, и затем рассылают их своим хорошим знакомым, близким и даже соседям по комнате. Результат? Покупатели IKEA фактически создают рекламу продукции компании, которая затем расползется по всей Сети, и напрямую выказывают ей свою поддержку.

«Всякий гонится за святым граалем маркетинга 1:1», - говорит Джанет Кси, продюсер Jungle Media, канадской компании, которая разрабатывала для IKEA аналог такой кампании в социальных медиа. «Нам хотелось отыскать способ гиперперсонали- зированного общения, опираясь на наиболее актуальные, самопроявленные бытовые потребности. Баннерная реклама чаще всего носит групповой характер, так что подобная модель потребитель-потребителю оказалась намного интереснее. А перенос социального маркетинга на более традиционную платформу, то есть на веб-сайт IKEA, добавил ей уникальности».

ОПРАВДАННЫЙ СБОР ДАННЫХ

Самым первым видом маркетинга 1:1 стала народная молва. Таким образом люди успешно нахваливали товары во времена, когда не было газет, ТВ, радио и электронной почты и технологии выстраивания рекомендаций. Теперь же маркетинг 1:1 по большей части связан с тем, как максимально приблизить рекламное обращение к моменту фактического принятия человеком решения о покупке товара или услуги.

Патрик Долан, исполнительный вице- президент и операционный директор IAB, полагает, что повсеместное распространение устройств обработки данных и средств автоматизации позволяет целиком раскрыть ценность данных, включая те данные, которые принадлежат непосредственно производственным компаниям, а также те их огромные массивы, что подвергаются анализу с привлечением механизмов Google и Facebook. Инновации в маркетинге 1:1 дошли до того, говорит он, что теперь рекламные объявления «динамически подстраиваются» под пользователя, принимая во внимание его интересы, то есть продавец может в реальном времени менять свой «месседж».

«Например, автопроизводитель может предлагать совершенно разную продукцию жителям мегаполисов и тем, кто проживает за городом», - говорит Долан. «Это решение может приниматься в реальном времени, когда пользователь просматривает страницу в браузере, и отображаемая, в конечном счете, реклама действительно воспринимается на уровне персональной подачи, которая рождается из того, что рекламодатель знает о происхождении пользователя, его психотипе, поведенческих мотивах, интересах и прочих явных или скрытых предпочтениях. Многие маркетологи начинают экспериментировать с последовательной подачей материала, своего рода интерактивный выбор рекламной канвы, когда объявления отображаются в определенной очередности. Пока вы принимаете решение, вас обволакивает новый креатив».

В будущем, говорит Долан, будет мало знать, что человек купил рубашку в вашем магазине. Вам захочется знать, что хорошего он рассказал своим друзьям и оставил ли рекомендации вашей компании в социальных сетях. Все более активное использование файлов cookie позволяет компаниям собирать больше информации о пользователе, даже не зная его имени, плюс данные регистрации, сведения от ботов и история поисковых запросов, так что индивидуализированный маркетинг 1:1 становится реальностью и стремительно набирает обороты. А вскоре, вероятно, превратится в необходимость.

РАСЦВЕТ ДОПОЛНЕННОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Помимо поисковых запросов и данных о деятельности пользователя, маркето- логам стоит обратить пристальное внимание на 3D-видео, мир виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности. «Сейчас мы находимся в режиме обучения», - говорит Долан. «Это могут оказаться весьма эффективные каналы передачи, например, физических впечатлений: 3D-впечатления покупателя, примерявшего предметы из последней коллекции бренда, побывавшего в новом салоне авиалайнера или узнавшего, что значит провести вечер у бассейна на роскошном курорте. Мы близки к тому восхитительному состоянию, когда все возможно».

3D – не единственная технология, ставшая двигателем революции. Сердце и душа инновационного маркетинга 1:1 – это новые аналитические решения, которые эволюционируют день за днем. Чем лучше компания умеет сопрягать и анализировать большие наборы разро- зненных данных, а затем прикреплять к ним насыщенный визуальный ряд, тем больше у нее шансов на успешное проведение точечных маркетинговых кампаний формата 1:1.

ЕЖЕМИНУТНЫЙ ПРОГРЕСС

“«Не нужно проталкивать статичную кампанию для человека, проявившего интерес к какому-то изделию», - говорит Михаэль Натан, вице-президент по цифровому маркетингу, медиа и рекламе в компании Dassault Systèmes, разраб- отавшей платформу 3DEXPERIENCE и являющейся издателем журнала Compass. Вместо этого пользователям предлагается динамично меняющаяся кампания, которая эволюционирует с каждой минутой по мере того, как алгоритмы собирают больше сведений о привычках и интересах человека.

По мере превращения «Интернета всего» в «Интернет впечатлений» он повышает свою осведомленность об индивидуальных особенностях поведения, интересах и потребностях, учится еще эффективнее прогнозировать поступки покупателей и оказывать на них влияние. С учетом скорости развития технологий, не окажется ли в один прекрасный день, что наши девайсы узнают о наших желаниях раньше, чем мы чего-то захотим?

автор статьи эри Горжес Вернуться к началу страницы