Журнал Compass #14
Журнал Compass #14

НИКАКИХ ДОГАДОК Вооруженный данными о покупателе продавец точно знает потребности клиента

С ростом популярности «больших данных» (BIG DATA), социальных медиа и географически привязанных сервисов для смартфонов в розничной индустрии наметился взрывной спрос на ИТ-технологии. Желая взглянуть в будущее розничной индустрии, мы встретились с Майклом Релихом, новатором от «айти» и директором информационной службы популярнейшего бренда модной одежды Guess.

Планшету Apple iPad в июле 2010 года было всего три месяца от роду, когда Майкл Релих, исполнительный вице-президент и директор информационной службы такого гиганта в мире одежды, как лос-анджелесская компания Guess Inc., принял участие в состоявшейся во Франции конференции по вопросам микростратегии. Во время выступления основного докладчика на тему потенциального влияния планшетов на общество Релих отправил директору по производству продукции Guess в США электронное письмо с просьбой приобрести три подобных устройства. Релих планировал использовать iPad для аналитического исследования больших массивов данных, накопившихся в компании, чтобы покупатели продукции Guess могли быстрее и точнее определяться со своим выбором. Преимущества очевидны: в отличие от привычных для компании таблиц iPad позволяет демонстрировать изображение продукции, а не только кодовые обозначения. Планшеты мгновенно обрели сказочную популярность.

«Изменения, Основанные на технологических инновациях, сравнимы с появлением паровозов – они несут с собой революцию».

Майкл Релих директор информационной службы Guess

В дальнейшем iPad’ы появились в магазинах Guess, покупатели могли практически в реальном времени просматривать данные о предложениях компании. Посетители оценили планшеты по достоинству, пользуясь ими для набора баллов по программе лояльности и просмотра информации о наличии нужного товара в конкретном магазине сети.

Намного опередивший время проект принес Guess приз за Лучший подход к реализации бизнес-аналитики в 2010 году, учрежденный институтом Data Warehouse Institute (WTI). Хотя для того же Релиха, ветерана ИТ-индустрии с 30-летним опытом, подобные инновации имеют смысл лишь при условии стимулирования продаж. «iPad – это здорово, однако для бизнеса главным является освоение и передача информации для наращивания выгоды», - сказал он.

МАКСИМУМ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИ АНАЛИЗЕ БИЗНЕСА

Специфика работы Релиха как раз заключается в том, чтобы задействовать ИТ-механизмы для стимулирования коммерческой выгоды. «Майк удивительным образом умеет выжать максимум из бизнес-аналитики», - сказала Барбара Уиксон, эксперт из WTI по вопросам передовых практик и ведущий научный сотрудник Центра исследования информационных систем Слоуна при Массачусетском технологическом институте. «Сильнее же всего впечатляет его способность воплощать идеи в жизнь».

В дополнение к признанию победы Guess в категории лучших практических методик, WTI оценил заслуги компании наградой за новейшие технологии и методики. Информационная группа Retail Info Systems (RIS) News посвятила отдельную тему самому Релиху, которого называют лучшим директором информационной службы 2011 года в категории «стратегический результат».

“The technology-driven changes taking place are like a freight train and they are revolutionary.”

Michael Relich Guess COO

Отмечая, что Guess удалось утроить объем продаж в период кризиса 2008-2011 годов, когда многим конкурентам пришлось бороться за каждую копейку, RIS News восхваляет Релиха за принятое в 2007 году решение о внедрении системы управления жизненным циклом изделий (PLM). В результате Guess удалось ускорить вывод продукции на рынок и оптимизировать трудовые процессы. В дальнейшем система была обновлена для расширения сотрудничества с поставщиками, управления сложными схемами ценообразования и снабжения, предоставления доступа с учетом индивидуальных функций каждого пользователя.

ЗАРАБОТАЛО!

Глядя на восторги и восхваления в адрес 52-летнего Релиха, может создаться впечатление, что он живет и дышит одними лишь компьютерами. В реальности все наоборот – в первую очередь его интересы касаются бизнеса. Он изначально рассматривал информационные технологии как инструмент для стимулирования роста, а не самоцель.

С розничным бизнесом Релих познакомился в Carter Hawley Hale. Устроившись туда стажером, он поднялся до уровня ведущего программиста и затем технического специалиста, писал программы для обработки данных о клиентах, включая отслеживание особенностей траты денежных средств и учет баллов лояльности покупателей.

ЗНАКОМЬТЕСЬ, GUESS

До прихода в 2004 году в Guess на должность директора по информационным системам и старшего вице-президента Релих занимался внедрением ИТ-решений для повышения эффективности труда и качества обслуживания заказчиков. Однако первым на повестке дня для него стоял куда более прозаический вопрос.

Отделы розницы и оптовой торговли в компании, которым приходилось использовать общие складские помещения, постоянно конфликтовали на почве принадлежности товарных запасов. Релих создал систему отслеживания запасов, которая позволила решить проблему и ориентировать каждый из отделов на развитие бизнеса. Далее его внимания удостоились средства автоматизации и интеграции во всем корпоративном пространстве, которые обеспечили рост коммерческих показателей.
Изменения поспели, как нельзя вовремя, поскольку компания Guess решила уйти от оптовой схемы реализации и стать ритейлером одежды элитной категории. С 2006 по 2007 году компания открыла за пределами США более 230 магазинов. Примерно в то же время Guess проводит слияние своих американских и канадских подразделений. Для поддержания столь значимого роста по множеству направлений Guess требовалось создание прочной ИТ-инфраструктуры, причем в кратчайшие сроки.

8%

In 2012, while other retailers struggled with the recession, Guess grew its fiscal earnings by 8%.

«Мы не пытались освоить новые технологии ради самих технологий», - рассказывает Релих о тех годах. «Скорее стремились сделать все возможное для повышения ценности и поддержания бренда, а также нашего стремительного расширения».

Заявленная цель обрела новые черты после состоявшегося расширения бренда Guess. В 2006 году, когда компания всерьез занялась деятельностью за пределами США, годовой доход составлял $1,19 миллиарда. К концу 2012 финансового года его удалось практически утроить до $2,7 миллиардов. Официальный доход вырос на 8% относительно уровня 2011 года – впечатляющее достижение на фоне всеобщих неурядиц в ритейл-сегменте. На сегодняшний момент бренд Guess относится к числу наиболее узнаваемых в 85 странах, компании принадлежит более 1559 магазинов.

Помимо розничных и оптовых каналов сбыта для общения с покупателями Guess активно пользуется электронными коммерческими площадками на шести языках в 26 странах.

ХРУСТАЛЬНЫЙ ШАР РЕЛИХА

Релих уверен, что тенденция по упрочнению электронного взаимодействия между компаниями и их клиентами, которая наблюдается сегодня, будет лишь набирать обороты.

«ФАКТИЧЕСКИ, ПРОДАЖА ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ В ИНДИВИДУАЛЬНОМ ПОРЯДКЕ С ПРИМЕНЕНИЕМ НЕВИДАННЫХ РАНЬШЕ ПРИЛОЖЕНИЙ».

МАЙКЛ РЕЛИХ ДИРЕКТОР ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЫ GUESS

«Смартфоны становятся все более функциональными, планшеты - менее габаритными», - говорит он. «Два гаджета сливаются в одно интегрированное, самодостаточное мобильное устройство. В сочетании с разнообразием социальных медиа ритейлеры и другие участники рынка получают инструмент для охвата огромной аудитории. Фактически, продажа осуществляется в индивидуальном порядке с применением неизвестных ранее приложений».

«Конвергенция накладывает не один, а сразу два ощутимых отпечатка на сектор розничной торговли», - сказал Релих. Во-первых, покупатели все чаще уделяют внимание плавному процессу приобретения товара, и ожидают от ритейлеров соответствующих действий. Во-вторых, розничные магазины «оптимизируют размещение запасов по всем физическим точкам продаж», - высказался Релих. «Если в одном месте торговля идет ни шатко, ни валко, менеджер, по сути, в реальном времени, динамически перенаправляет товар в более бойкие точки, продавая одежду там, где на нее есть реальный спрос».

Как раз здесь на сцену выходит последняя новинка Релиха – использование датчиков для слежения за перемещением покупателей из одного отдела, в другой, с точностью менее метра. Оснащенные нужным оборудованием специалисты по продажам могут мгновенно определить предпочтения каждого находящегося в магазине клиента, а также узнать статистику прежних приобретений, что позволит направить покупателей к тому товару, который наиболее соответствует их вкусам. Основные сведения берутся из базы данных программы поддержания лояльности покупателей Guess, которая уже насчитывает 500 000 активных участников.

«Были бы полномочия и доступ к информации», - сказал Релих. «А дальше мы на лету корректируем торговые предложения с поминутной обратной связью. Такая гибкость как раз рассчитана на современных молодых, технически подкованных потребителей».

Главная проблема, по словам Релиха, заключается в том, что новые технологии развиваются быстрее, чем ритейлеры успевают их освоить. Большинство участников рынка до сих пор не раскрыли и десятой доли технологического потенциала. Частично это может быть связано с тем, что ИТ-технологии традиционно воспринимаются розничным сектором как «неизбежное зло и, порой, угроза процветанию», - сказал Релих. Оттого и приходится убеждать корпоративное руководство: «Основанные на технологических инновациях изменения сравнимы с появлением поездов – они несут с собой революцию. ИТ-технологии лучше воспринимать как стратегический актив и ключевую составляющую любой деятельности. Это шанс заполучить новейшие решения и пойти действительно инновационным путем».

Релих подчеркнул, что инновации в сфере ИТ необязательно затратны. У Guess относительно небольшой штат ИТ-сотрудников, на которых, включая технологии, уходит не более 1% от выручки с продаж. При столь впечатляющей доходности инвестиций
в ИТ, компанияGuess, возглавляемая Релихом, с большей вероятностью останется в числе законодателей моды
в этой отрасли.

GUESS INC.

Компания Guess. Inc. была основана в 1981 году Джорджем и Морисом Марчиано, марокканцами по происхождению. Тогда братья открыли магазин одежды в Беверли Хиллз, Калифорния (США). Среди товаров были вытертые джинсы, придуманные Джорджем и получившие название Guess, причем они были мягче и более приятного светлого оттенка, чем традиционные джинсы, и имели молнии на лодыжках.

Джордж уговорил сеть Bloomingdale’s выставить 30 пар джинсов в европейском стиле в своем самом популярном магазине в Нью-Йорке. Несмотря на цену в $60, все они были проданы за три часа. Со следующего года бизнес развивался стремительными темпами, к компании присоединились братья Арманд и Пол. К 1984 году объем продаж Guess Inc. достиг отметки $150 миллионов.

Сейчас на момент празднования своего 30-летнего юбилея, у Guess по всему миру действует 1559 фирменных магазинов, плюс интернет-магазины и продажа лицензий в 26 странах и на шести языках.

автор статьи Тони Велоччи Вернуться к началу страницы