Журнал Compass #14
Журнал Compass #14

ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ И РОЗНИЦА РЕАЛЬНЫЙ МАГАЗИН : Как завлечь покупателей к себе в «лавку»

По мере того, как электронная коммерция обретает более привлекательные очертания для покупателей, владельцам реальных магазинов становится все труднее завлекать их к себе.К тому же многие заходят в магазин лишь на примерку, а покупают позже через Интернет. В попытке наладить работу розничных точек ритейлеры стараются преподнести их как наиболее предпочтительное место не только для примерки продукции, но и дальнейшей покупки.

Для ритейлеров безусловно перспективные во всех отношениях мобильные технологии несут в себе еще и серьезную головную боль. Компания Deloitte выяснила, что 75% потребителей изучают товар перед покупкой и на сайте, и в магазине, а ежегодное исследование «Mobile Life» лондонской компании TNS, специализирующейся на изучении глобальных рынков, подтвердило склонность аж трети покупателей «побродить» по нескольким конкурирующим сайтам и потом купить, где дешевле.

Так называемый «шоуруминг», или посещение магазина с целью примерки товара для последующей покупки онлайн, может оказаться фатальным для традиционных розничных торговцев. Единственный вариант борьбы с этой тенденцией заключается в создании настолько сильного впечатления для покупателей, чтобы им захотелось приобрести товар, «не отходя от кассы». «Формирование нужного восприятия у покупателей жизненно необходимо именно в физических магазинах, только так можно привлечь покупателей и добиться приверженности к бренду», - написала Шили Е. Коган, вице-президент по розничному консалтингу в аналитической компании RetailNext (Калифорния, США) в последней статье для журнала Chain Store Age. «Покупателям хочется изучать товары, рассматривать их, получать удовольствие. Помимо прочего им хочется того самого чувства мгновенного удовольствия от наличия нужной вещи, которая приобретается тут же».

Ритейлеры более чем серьезно относятся к советам Коган. Скажем, британский поставщик популярной одежды Burberry предлагает яркие впечатления от посещения своего центрального магазина в Лондоне, где немалая история успешного бренда представлена на обозрение при помощи цифровых экранов, аудиосистем, гидротехнического подиума и iPad’ов. «Дело тут даже не столько в шоппинге», - высказался креативный директор Кристофер Бейли на сайте The Business of Fashion. «Попав внутрь, вы испытываете удовольствие, а это очень важно».

РАЗУМНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОСТРАНСТВА

Аналитические возможности, доступные в среде онлайновых продаж, теперь становятся действенным инструментом и для физических магазинов. QR-коды, RFID-метки, приложения для смартфонов и видеоклипы, загружаемые прямо в магазине, несут в себе жизненно необходимую информацию о перемещениях и поведении покупателей внутри магазина, что позволяет владельцу принять правильное решение об использовании доступного торгового пространства.

Развитие подобных технологий в реальных магазинах полностью соответствует основным прогнозам аналитиков из IDC Retail на 2013 год, где говорится, что ритейлеры «станут при организации сбыта и маркетинга заведомо опираться на аналитические данные о покупателях» путем инвестирования в «средства анализа покупательского поведения, технологии продаж и маркетинга», а также «технологии, способные обеспечить наглядность, заметность и виртуализацию». Используя продуманные платформы, ритейлеры смогут объединить всю информацию, включая собранные в магазинах аналитические данные, отзывы потребителей и правила развития бренда, и направить ее непосредственно группам планирования для принятия взвешенных решений о размещении товаров и подборе ассортимента.

«Главной целью становится сбор показателей внутри торговой точки на манер онлайновых ресурсов: кто, что, когда, где, как», - сказал Коган. «Самих данных в любом случае недостаточно, нужно научиться ими пользоваться, повышать акционерную стоимость. Использование аналитических выкладок в физических магазинах обеспечивает нацеленность, индивидуализацию продаж и прогнозируемость покупательского поведения внутри торговых точек».

БЛАГОДАРНОЕ ВОСПРИЯТИЕ

Сам по себе магазин значит не так много; жизненно важной составляющей является обслуживание при совершении покупок – особенность, с которой онлайновые порталы попросту не способны конкурировать. IDC Retail Insights удалось выяснить, что почти 60% потребителей с большей вероятностью совершали покупки в салоне, если их сопровождали заслуживающие доверия, знающие толк в своем деле продавцы-консультанты. Однако от мобильного контента все равно никто не отказывается. Примерно 64% отметили, что полученная в магазине на смартфон информация во многом повлияет на их решение, ведь это схоже со вдумчивым онлайновым поиском из дома.

«Не стоит рассматривать мобильные технологии в качестве угрозы физическим продажам. Ритейлерам имеет смысл поскорее воспользоваться ими для выстраивания индивидуального подхода к каждому посетителю, чтобы тот не ушел через пару минут с пустыми руками», - сказал Мэтью Фроггат, директор по развитию в TNS.

Индивидуализированное обслуживание можно предлагать даже тем, кто еще не открыл двери магазина, учитывая их настройки приватности. «В ряде торговых центров технологии геолокации совмещены с аналитикой и специальными приложениями, так что проходящие мимо потенциальные клиенты получают актуальные для себя сообщения», - сказал Грег Жирар, программный директор по стратегии сбыта в IDC Retail Insights. «Если девушка не смогла подобрать платье в интернете и сейчас проходит мимо магазина, ее скорее заинтересует имеющийся выбор платьев, а не их стоимость. Можно отправить ей сообщение о том, что ее готовы встретить и ответить на любые вопросы. В процессе происходит смещение акцента с предложений о скидках в пользу актуальных для нее на данный момент услуг».

В самом магазине QR-коды и RFID-метки могут выдавать интерактивные сведения о продукции прямо на смартфоны покупателей или на установленных цифровых мониторах и зеркалах. Производители модных аксессуаров и одежды Burberry, Guess и Benetton пошли еще дальше, выделив торговому персоналу в залах планшеты, с помощью которых можно отслеживать наличие позиций на складе и предпочтения покупателей, чтобы обеспечить более интуитивное и индивидуализированное обслуживание.

Приложения для шоппинга также набирают популярность. Например, американский дискаунтер Walmart предлагает скачать приложение, с помощью которого проще планировать походы за покупками, причем с доступом к базам данных и онлайнового, и физического магазина. «Мы может поприветствовать любого из посетителей по имени, указать на полки с нужным товаром, дать рекомендации и сэкономить им массу времени – все это посредством мобильных устройств», - сказал ГибуТомас, старший вице-президент Walmart по мобильным и цифровым технологиям.

ВСЕ ДЛЯ УДОБСТВА ПОКУПАТЕЛЕЙ

Подобная разветвленность информационных потоков, когда из любой торговой точки можно узнать состояние склада и выбрать самый быстрый вариант доставки для отсутствующих в настоящий момент вещей, помогает отдельным ритейлерам обратить шоуруминг себе на пользу.

«ДЕЛО ТУТ ДАЖЕ НЕ СТОЛЬКО В ШОППИНГЕ. ПОПАВ ВНУТРЬ, ВЫ ИСПЫТЫВАЕТЕ УДОВОЛЬСТВИЕ, А ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО».

КРИСТОФЕР БЕЙЛИ КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР, BURBERRY

Скажем, британская сеть по продаже электроники Dixons провела переобучение своего персонала и отказалась от такой маркетинговой составляющей, как персональные продажи, из-за которых физические торговые точки проигрывали на фоне своих же онлайновых предложений. Теперь во всей сети реализуется система бонусов для продавцов, привязанная к уровню удовлетворения покупателей, независимо от места совершения покупки – в онлайновом или обычном магазине. «Мы кардинальным образом улучшили систему онлайн-поиска и будем ориентировать магазины в том числе и на онлайновые продажи в своем районе обслуживания», - сказал генеральный директор Dixons Себастьян Джеймс в интервью Retail Week. «Прекрасный подход, удивительно, как мало ритейлеров его используют».

«Главное – найти такой вариант, который гарантирует максимум удобства при покупке в магазине», - подвел итог Фроггат из TNS. «Все, что ведет к экономии покупательского времени, денег и нервов, сократит отток людей из магазинов в стремлении приобрести нужное где-то еще».

Пусть электронная коммерция и легла тяжким бременем на плечи традиционных ритейлеров, она же несет в себе перспективы для сбора информации и совмещения технологических предпочтений потребителей с физическим торговым пространством. Ритейлеры, способные увидеть обозначенные перспективы, станут проводниками идеи продаж в любое время, в любом месте и любым удобным покупателю способом – от такого предложения попросту невозможно отказаться.

автор статьи Жаки Гриффитс Вернуться к началу страницы