Журнал Compass #14
Журнал Compass #14

ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ И РОЗНИЦА СОЦИАЛЬНЫЙ ШОППИНГ : Цифровое будущее розничных продаж

Учитывая, что в развитых странах ПК, планшеты и мобильные телефоны становятся повсеместными устройствами, правила розничной торговли быстро меняются. Покупатели стремятся получить одинаково насыщенное восприятие от шоппинга, независимо от его реализации, с доступом к товару в любое время и из любого места, а ритейлерам приходится лезть из кожи вон, чтобы удовлетворить эти запросы.

Сфера розничной торговли заметно эволюционирует в попытке охватить покупателей новой эпохи:

• 62% потребителей в мире частично совершают покупки онлайн (Ernst & Young, 2011).
• 79% жителей Великобритании в возрасте 25-34 лет, предпочитающих перед покупкой изучить товар в Интернете, действуют под влиянием социальных медиа (Ernst & Young/YouGov, 2011).
• 40% американских пользователей сотовых телефонов заходят в социальные сети с помощью мобильника (Pew Internet & American Life Project, 2012), то есть потенциально впитывают как положительные, так и отрицательные отзывы.

Американская компания IDC Retail, которая занимается консалтинговыми услугами и маркетинговыми исследованиями, называет людей такого рода «почитателями 5 истин» или 5i: хорошая техника, связь, информированность, уместность и оперативность. Чтобы обеспечить таким покупателям категории 5i необходимый уровень восприятия, ритейлеры должны понять, как именно взаимодействовать с ними в каждом из каналов сбыта.

УМЕЛЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

С теми потребителями, которые всегда отслеживают потоки информации, ритейлерам нужно быть особенно внимательными. «Представьте, что они неотрывно смотрят на вашу витрину», - сказала Лесли Хэнд, директор по исследованиям в IDC Retail Insights. «Ваш бренд, ваша репутация и продукция находятся под постоянным пристальным наблюдением широчайшей аудитории». Неумение осознать новые условия может обойтись недешево, поскольку отзывы о любой покупке – хорошие или плохие – могут облететь весь земной шар в считанные минуты.

«Социальные медиа обладают реальной силой», - сказала Беверли Маки, автор книги The Power of Real-Time Social Media Marketing («Реальная маркетинговая сила социальных медиа»).

«Можно воспользоваться этой силой к своей выгоде, или рискнуть подставить свой бренд под сокрушительный удар».

РАСКРУТКА БРЕНДА

Лучше других чувствуют себя те ритейлеры, которые научились контактировать с покупателями по всем каналам сбыта, формируя «многоканальное» восприятие. Скажем, американская розничная компания Nordstrom сочетает социальные медиа с приложениями для покупателей, системой немедленного поиска товаров и покупок без регистрации. Не все, правда, идет гладко, недавно после настоятельных протестов посетителей компании пришлось отказаться от отслеживания сигнала смартфонов в магазинах. Но в остальном Nordstrom успешно реализует «многоканальную» стратегию.

62%

потребителей в мире частично совершают покупки онлайн .

Ernst & Young

«Несколько лет назад руководство Nordstrom, предпочитающее «держать руку на потребительском пульсе», пришло к выводу о необходимости освоения онлайнового пространства, поскольку люди все чаще смещали покупательский интерес в эту сферу», - сказала Хэнд. «В итоге было совершено несколько приобретений в сфере социальных медиа и скидочных сайтов, что позволило увеличить размер и доходность каждой корзины». Филипп Кларк, генеральный директор британского супермаркета Tesco, отметил перед делегатами Всемирного конгресса ритейлеров азиатско-тихоокеанского региона, который состоялся в Сингапуре, что для роста компании «Tesco необходимо изменить подход к общению с клиентами и перейти, в том числе, на цифровые продажи». Такой стала стратегия в Южной Корее, где массовое появление виртуальных магазинов в метро и на автобусных остановках привело к 76% приросту базы зарегистрированных пользователей для используемого компанией приложения, а также на 130% увеличило выручку подразделения Tesco под названием Homeplus. «В будущем разработка приложений станет столь же важной, как и освоение недвижимости», - сказал Кларк.

УЗРЕТЬ КАРТИНУ

Главной задачей ритейлеров становится полный охват всех составляющих многоканального потребительского спроса. «Поход за покупками может начаться во время обычного разговора в Сети с другом или в магазине, когда человек достает сотовый, чтобы сравнить цены на представленный товар с конкурентными предложениями», - сказал Хэнд. «Любое действие покупателя, даже если оно не ведет собственно к приобретению товара, в равной степени важно, поскольку из них складывается решение потратить деньги». Продавцы должны уметь накапливать, анализировать и реагировать на информацию от всех каналов, которыми пользуются потребители. Ситуации, подобные той, в которую попала Nordstrom, подчеркивают чувствительность людей к сохранению приватности и методам сбора информации о них. Но если найти правильный подход через цифровые и социальные среды, ну и в самой торговой точке, большая часть сведений и без того становится доступной. «Крайне важно собрать и впитать информацию о себе, которой люди свободно делятся на социальных платформах, не говоря уже о данных при работе с приложениями, в Интернете и мобильных устройствах», - сказала Мэки. «Отдельные компании уже пользуются системами сбора подобных данных, накапливая ценную информацию для своей розничной сети».

“«СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА ОБЛАДАЮТ РЕАЛЬНОЙ СИЛОЙ. МОЖНО ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЕЮ К ВЫГОДЕ ДЛЯ СЕБЯ ИЛИ РИСКНУТЬ ПОДСТАВИТЬ СВОЙ БРЕНД ПОД СОКРУШИТЕЛЬНЫЙ УДАР».

БЕВЕРЛИ МАКИ АВТОР КНИГИ THE POWER OF REAL-TIME SOCIAL MEDIA

В НОГУ С КЛИЕНТОМ

Информация в цифровых и социальных медиа течет в обе стороны, а покупатели категории 5i ждут дружественного к себе отношения со стороны владельцев бренда. «Страница в Facebook позволила нам преобразовать одностороннюю систему сбыта в двусторонний диалог с покупателями», - сказал Лу Джонс, глава направления онлайнового и цифрового маркетинга в транснациональной розничной компании из Великобритании Marks & Spencer. Вместе с тем популярный бренд Benetton вовсю использует 3D-моделирование, информационный анализ и приложения для совместной деятельности для учета мнения покупателей, попутно привлекая к процессу заводы, поставщиков и дизайнеров, т.е. все группы, в состав которых входят потребители 5i. Подобное расширение границ сотрудничества позволило быстрее выпускать новые коллекции, экономить средства и сокращать время реакции на новые веяния и запросы покупателей. «Нужно перекраивать всю цепочку формирования ценности для создания партнерских отношений с потребителями», - отмечается в отчете Ernst & Young за 2012 год. «Это уже личностный уровень, из потребителя в соавторы». В отчете также сказано: «Координация с клиентами определяет темпы инноваций». Реагирование на эволюцию цифровых и социальных медиа – процесс длительный и непрерывный, новые каналы появляться постоянно. Однако дальновидные ритейлеры, в числе которых Tesco, Nordstrom и Benetton, научились отыскивать пути к сердцу покупателей категории 5i. «Достаточно научиться прислушиваться и проявлять отзывчивость», - сказала Хэнд. «В понимании потребителей на первом месте оказывают те из нас, кто сумел расширить свое присутствие в каждой жизненной плоскости и создать более индивидуализированный подход, в том числе в виртуальной среде».

автор статьи Жаки Гриффитс Вернуться к началу страницы
автор статьи Жаки Гриффитс